淘宝运营大神养成记——决定买家的购买要素2（三十一）

我们接着昨天的来说，决定买家购买商品的有哪些重要的要素？如何抓住这些要素出奇制胜很重要，前面我们已经讲解了两种思维方法，那么我们今天来讲讲第三种思维，肯定能帮助到大家的！

第三种思路：让消费者“占便宜”

根据心理学的角度来看，其实消费者真正喜欢的不是便宜货，而是“占便宜”。前面我们讲了很多次这个观点。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。想要迅速转化，你就应该让消费者觉得是占到了便宜。那么就是今天要讲到的第三种思维：让消费者“占便宜”。具体看看如何让消费者占便宜。

我们去超市应该会看到，超市里面一些商品的标价非常有意思。举个例子：在巧克力的货架旁，发现一款巧克力的标价是这样的：单块儿买4.6元，三块儿包装在一起的价格是14.5元。有没有发现问题？三块儿包装在一起的价格竟然比单买三块的价格（13.8元）要贵，也就是说买的越多，单价反而增加。很多人都说：“这个价格肯定是标错了，这个定价的人真粗心”，然后再去买十几块的单块的，然后觉得自己“占了大便宜”。其实，价格没有标错，这就是利用的消费者占便宜的心理，只要让他们觉得占到了便宜，就会很乐意去掏腰包。

那怎样才能利用消费者的这种心理，让其感觉到“占了便宜”呢？答案只有一个：超出消费者预期。我们知道顾客满意度=实际效用期望效用，其中“期望效用”更多是由价格来决定的，比如你花100块钱买的一件衬衣跟花2000块钱买的一件衬衣相比，你的期望值肯定是不一样的。而实际效用是由消费者实际得到的价值决定的，如果想提高顾客满意度（也就是让顾客感觉到“占了便宜”，占便宜肯定会满意），在价格固定的前提下，增加顾客所得到的实际价值就成为了唯一手段。

总的说来，想让消费者有“占便宜”的感觉，就是让消费者所得到的价值是大于价格的。想实现这个目标其实非常简单：消费者想买一辆奥拓，你给他一辆奥迪。但遗憾的是，如果这样做，你很快就会破产。正确的做法是：要让消费者觉得奥拓的价值跟奥迪是一样的，但是价格要便宜很多，或者你提供了奥拓以外的延伸价值给消费者，而这个延伸价值的成本是可控的。这才是普遍使用的方法。

在网络销售环节，有很多的促销方法，但是绝大多数卖家都是做到了“便宜”，但是没有做到让消费者觉得“占了便宜”，比如各种打折、各种促销等等。一件衣服，原来的标价是398元，店主为了扩大销量，打折促销，卖到198元，但是即使这样，也依然有消费者会觉得你的这件衣服不便宜，他们会认为你这件衣服也许就是值198元。

但是我们如果换一种方式呢？衣服还是卖398元，但是前50名顾客只要加1元就可以任选一双价值398元的鞋子；第51——第100名顾客要加50元才可以任选一双；而第101名以外的消费者，就只能全价购买了。这样，许多消费者就会觉得如果能在100名以里（最好是50名以内）购买这件衣服，就占了大便宜，因为最低可以用1块钱就获得一双价值398元的鞋子。

赠品策略也是利用了消费者爱占便宜的心理。许多在线卖家都会利用小赠品吸引买家的注意力，促进成交，这些小赠品也许不值多少钱，但是会让消费者觉得自己“占了便宜”，赠品越多越开心，有用没用，质量好坏都会暂时的放在一边。比如，前段时间我在淘宝上购买的甲醛清洗剂，本来家里只用一瓶就足够了，但是为了得到更多的赠品，占“更大的便宜”，一下子买了四瓶，而那些小赠品也并没有被有效利用。这种赠品策略用到极致就是让消费者惊喜，比如有一些店主在成交时并不会告诉顾客有赠品，等消费者收到包裹时，看到里面赠送的小礼物，自然会感到很惊喜，并且会觉得“占了便宜”。

有时候，消费者不仅是想占便宜，还希望是“独占”，而这个给了商家更多的可乘之机，比如曾经风靡一时的淘宝秒杀活动。线下销售中也有类似的例子，消费者还价后，商家会经常作出“妥协”：

“今天刚开张，图个吉利，就按照进货价格算给你了”；

“这是最后一件样品了，直接按照清仓的价格给你”；

“我们店很快就要关门了，这件不赚钱卖给你吧”。

这些话包含的意思是：这个便宜只让你占了。其实这些都是商家的营销手段，“买的永远不如卖的精”，消费者并没有占到便宜，只是商家让消费者觉得自己占到了便宜。

第四种思路：利用“价值放大策略”处理顾客的价格异议

绝大多数顾客的价格异议都是觉得价格比较高，前面也提到过一些解决方法，但是处理价格异议的“玄门正宗”只有一个，那就是放大价值。只要价值是大于价格的，价格异议自然而然会消弭于无形。那么怎样做才能放大价值呢，这里给大家提供几个技巧：

（1）分解价格

分解价格是放大价值非常重要的一个方法。顾客之所以会提出价格异议，大多数都是因为觉得价值小于价格，这时候如果能够巧妙的将产品总价进行分解，会给顾客产品价值被放大的“错觉”。比如我们可以跟客户这样讲：

“每天只要一块钱，就可以还您享受健康生活！”

这是某款保健品在详情页的第一屏设计的广告语，一瓶350粒，价格是365元，然后被分解成1元/天，产品价值被放大。

“明前特级龙井，尝鲜价100元/50g”

实际上1000块钱/斤的龙井，对于一些经常喝茶的人来讲，算是比较“奢侈”的了，但是被分解成100元/50g，消费者会觉得这个价格能够喝到明前特级龙井，很值！

“每天不到十块钱，月减30斤，还你魔鬼身材！”

300块钱/套的减肥产品，变成了每天不到10块钱，还能月减30斤，这个很划算。

（2）描述顾客购买的总价值

假设你想买一本书，去当地书店购买的话是20块钱，在网上购买是14块钱，但是需要支付8元钱的快递费，总成本是22块钱，你会怎么选择？我想，除非书店就在你们家门口，或者你需要马上拿到这本书，否则大部分人都会选择在网上购买。这是什么道理呢？

因为决定顾客是否购买的重要因素叫做“顾客让渡价值”，也就是顾客总价值和顾客总成本之差。顾客总价值包括产品本身的价值、形象价值、品牌价值、人员价值等等，而顾客总成本包括时间成本、精力成本、金钱成本等等。顾客总价值越大，让渡价值就有可能越大。

（3）尽可能的放大独一无二的卖点

只有独一无二的东西才没有竞争，才会在某一个局部造成垄断，居于垄断地位的企业理论上是有任意定价权的，因此要想放大价值，非常实用的一个方法就是努力挖掘产品独一无二的卖点，并尽可能的放大。比如LG的竹盐牙膏（宣传的重点是：味道是咸的）、大众的甲壳虫汽车（宣传的重点是：世界上最小的）、五谷道场的方便面（宣传的重点是：非油炸）、七喜汽水（宣传的重点是：非可乐碳酸饮料）等等

另外，好的详情页，不会在开头就告诉顾客自己的产品卖多少钱。无一例外的，都是先描述一番产品能够给顾客带来哪些价值，能够解决消费者的哪些实际问题，然后在文案的最后才会说：“这些本来价值超过XX元的产品，现在只需要XX元就可以得到”。

猜你喜欢：淘宝运营大神养成记——决定买家的购买要素1（三十）