2015最新详解直通车推广数据（二）

上文已经讲到了直通车这个产品所涉及到的所有数据在推广中的意义，下面我们就为大家揭晓应该怎么将这些数据运转怎么组合，怎么运转起来。

上文已经讲过将直通车的数据分成三个范围，以上18个数据，分成两个范围：

1、点击数据：和展现、点击有关的所有数据；

2、转化数据：和成交、产出有关的所有数据。

为什么要这样分呢？因为即便是在同一个系统里，几个数据之间都有公式联系，但是在做数据优化的时候大家就会发现，点击数据和转化数据是相对独立的，比如，一个关键词的平均点击花费再低，它也不能说明这个关键词有转化，同样的道理，一个关键词的产出比再高，也无法说明这个关键词拥有了充分的点击。

为什么大家都觉得做数据优化那么困难呢，这是因为没有用对方法，对于所有数据划分依据就是：点击数据决定成本，转化数据确定渠道，最后加一个衍生数据来确定推广成果。

下面跟大家说说具体怎么分才好：

点击数据包括：展现量、点击量、花费、点击率、平均点击花费、千次展现花费、平均展现排名。

这其中，展现量、点击量、花费、平均展现排名四个数据视为基础数据，这是因为如果没有它们的话，那么所有的数据都没用了。

点击率、平均点击花费、千次展现花费视为指标数据，这三个指标数据是由前面的基础数据通过换算获得的，它们代表了点击数据的效果，是在推广中需要优化的重要部分，同时，大家也别忘了前面文章说明过的，花费、千次展现花费这两个数据是不需要在意的，花费是几个数据的组成部分，在优化其它数据的时候，就已经知道花费是怎么样的了，因此，不必管它，而千次展现花费根本就毫无意义，因此，当我们归类出来之后，做成的脑图是这样的：

转化数据包括：直接与间接成交笔数、直接与间接成交金额、宝贝与店铺收藏数、总成交笔数、总成交金额、总收藏数、投入产出比、点击转化率。同样的，这个范围内的数据同样也可以分成几个小组，分别是：成交数据（直接与间接成交笔数、直接与间接成交金额、总成交笔数、总成交金额）、收藏数据（宝贝与店铺收藏数、总收藏数）和指标数据（投入产出比、点击转化率）。

大家需要思考一个问题：在转化数据里为什么还要分成三组数据呢？为什么是按成交、收藏和指标三个数据来分组呢？

第一组：成交数据。这个数据代表的是推广的结果，很多人在开车的时候经常会遇到这样的问题：往往朝着指标数据去努力，却忽视了最终的结果，直通车关键词推广是指向成交的推广方式，所有的关键词、推广组和推广计划，不是为了收藏，也不是为了效果而生的，效果可以用来衡量推广的能力，但是能力是为了结果而服务的。

这个截图是来自于一众的客户，同一个店铺的同一个产品，在两个不同的推广计划里，从标题上就可以看出来，这是两个不同的 推广渠道，第一个是PC端，第二个是无线，你觉得你会更加喜欢哪一个呢？

在成交数据这个范围里，也有一些数据是不需要重视的，也就是与间接有关的数据，间接成交对于优化当前的推广组来说是没有意义的，它对于提升整个店铺的数据也存在力有不逮的问题，因为推广要求的是精准，间接是一个随机行为，所以在成交数据里，间接数据不要看，但是要看直接和间接的比例，这个比例说明了这个关键词是否适合继续推广，或者说有没有更适合这个关键词的产品可以用来推广。

再给大家看一个卖家的账户，他是卖打底裤的，在推广的 时候发现这么一组数据：

在这组数据里，打底裤的客单价超过了80元，转化率超过了2%，同时ROI也在2以上，还是重复成交，于是这个卖家就对这个词加大了投放力度，接着就这样了：

第二组数据，是包含了第一组的数据，因此实际上在新增加的220个点击里，只成交了一次，与原本的转化率，整整相差了20倍。

于是，他又降低了出价，结果转化率就回升了，他觉得问题是在于数据量太少，因此又加大了力度，并且狠心一直不讲价，结果就是转化率又暴跌得很厉害，怎么也找不到问题出现在哪里。

同一个关键词的转化率，为什么会不稳定呢？

原来，这个数据根本就是一个误会:

总共9笔成交里，间接成交是8笔，而间接成交与推广组产品本身是无关的，是一个访客随机的行为，关键词的词本身没有直接成交，访客感兴趣的是另外一个产品，但是关键词是属于推广组产品的，所以当你没有大力度推广之前，有一些访客是通过该关键词进入店铺并且产生了订单，因此转化率高，但是当大力推广之后，由于推广的产品是A，产生成交的产品是B，必然导致转化率下降。

所以，即便是间接的数据不需要理财，但是建议大家在平时的草阻力，最好也偶尔能看一下，这样才能更加有利于自己了解当前的推广关键词真实的转化率。

除了间接成交数据之外，还有一个数据也是不需要看的，成交金额。

因为这个数据不是你可以优化的，也不是你通过提高出价，就能够让成交金额变高（除非你的产品是多SKU阶梯价格的，这就另算了），不同的 价格针对的用户需求不同，就可能发生不同关键词在同一个产品内带来的客单价不同。

因此，在成交数据里面，脑图是这样的：

第二组：收藏数据

收藏可以说是来打酱油的，前期观察一下就行了，后期，可以从收藏与转化的关系里得出关于自己的产品是不是可以让用户迅速下单的结论。

第三组：指标数据。包括点击转化率和投入产出比，同点击数据中的指标数据一样，这是一组用来优化的数据，通过对点击数据中的指标数据的优化，可以实现推广成本的降低，而通过对转化数据中的指标数据的优化，就可以实现成交的提升。

我们努力把指标给做好，让点击率提升，平均点击花费就会降低，让转化率提升，订单就会增多，让ROI保持稳定，资金运转就不会出错。在指标数据上努力，在成交笔数和平均点击花费上看努力的结果。

最终的脑图，和它在实操中的呈现：

下面再跟大家说一下指标数据里的转化率，回顾一下我们刚才提到间接数据时提过但没有解释的一个问题，为什么，同样一个关键词，在不同的位置转化率不同？

首先我们确定一点，一个关键词（渠道）的转化率，理论上是稳定的，尤其对于关键词来讲，什么样的人，搜什么样的词，什么样的产品，符合什么样的人，几乎是一条道走到底的，变数不大。（如果这个逻辑不确定，那么所有的优化都是瞎碰运气）。

在打底裤同学的那个例子里，我们说明了一种可能，间接成交过多。这其实不能算是解决了问题，因为这是一种数据误判。就像你觉得明明点击率相当不错为什么质 量得分没有提升是因为点击率纯粹只是来自于无线端而你的PC端点击率仍然很低一样。在没有发生误判的情况下，关键词的转化率真的会随着位置的变化而变 吗？

确定一点，同一个关键词，它的转化率在没有受产品和市场需求的影响下，它是稳定的。作为推广，你改变不了产品（产品因素，比如说突然冒出来一个差评会影响转化率），但你可以改变市场需求里的一点点东西。

假设你是一个消费者，你到淘宝来买东西。你发现很多打底裤长得都一样，你会怎么买？

你会选择价格合适、销量多、评价好的产品。这样的产品，第一页肯定可以找得到。如果还需要往后翻，访客可能出于两种心理，一是随便看看，这样的成交的可能性就不大了；二是第一页仍然没有找到合适的。为什么不合适呢，因为访客需要的产品需要有品质保证。第一页的产品往往是爆款，爆款的本质是大多数人能接受。 大多数人能接受的产品，一定不是有品质保证的产品，因为品质是一个相对的概念。所以，在同款竞争的情况下，位置靠前对中低端产品有利；但对于 高端产品来说，位置靠前是不利的，不是因为吸引不到好的访客，而是因为会吸引太多不优质的访客。

所以，大家想要更好的运营网店，首先就要对自己所经营产品的市场有所了解，抓住消费者的心理，要成交也不是那么难了。