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钻展定向技巧—如何通过CPC玩转通投

2016-12-08 16:42:57 文/青岛龙五人气：3507

钻展

今天的内容是分享钻展定向技巧系列课程，首篇讲述的是如何通过CPC玩转通投，下面就开始进入正题。

前言：

价值分类是一种区分客户的方法，可以清晰了解客户会花多少钱来购买你的产品，以及对你的产品忠诚度有多高。正如下图的价值分配模型，将所有客户分为高价值高忠诚度、高价值低忠诚度、低价值高忠诚度和低价值低忠诚度四大类。

为什么要引入这个模型呢？因为从上图可以知道我们们店铺的客户也分为4类价值不一样的群体。掌柜需要区别对待每个群体，根据客户的需要进行相应投入也会截然不同。切入到钻展这边来说，就是在关注到店铺成交转化外，如何考虑拉新的需求了。在钻展的定向系统里，我们一般很少会用到通投。说到通投，掌柜们总是会觉得流量大、不精准，犹如洪荒之力无法控制。但这些都是在CPM时代，在CPC模式出来后，其实对“洪荒之力”加以引导，通投也会变得有趣。

我们先看一组数据：

上图数据是一个通投计划，在4天时间通过淘宝首页天猫精选大图资源位获得了200万以上的曝光量，单次点击成本只需要0.23元。能通过这么低的点击单价就可以在淘宝首页对品牌曝光了200万次，完美利用淘宝的媒体价值！。那么这部分的钱是否就是打水漂呢？非也，我们现在做的曝光是为了搭建店铺与消费者之间的关系，可以提升你下次的人群转化哦！

说了这么多，到底如何在CPC模式下玩好通投呢？

第一点：资源位的选择很关键！我们一般建议选择高性价比位置和大流量位置组合投放。

1）哪些是高性价比的资源位呢？

淘内的资源位在PC端分为首页和内页两部分，内页资源位的流量肯定要比首页的资源位少，但是转化方面确实不错的。因为一个消费者想要进入内页必须是要在登录淘宝账号的情况下，这时候购物倾向就会偏大，举“PC_网上购物_淘宝收藏夹_底部通栏轮播2”这个资源位，消费者在收藏夹的位置看到钻展的广告素材，说明已经进去收藏夹的频道了，这时候消费者的购买意图可能是选择查看收藏的宝贝，很可能下一步就是通过收藏的宝贝下单，产生购买的行为，所以在这种内页的高性价比位置，可以进行重点投放，测试等优化工作。

2）哪些是大流量位置呢？

这个很简单，我们可以通过钻展后台资源位页面看到每个资源位的“日均可竞流量”。流量越大，品牌形象曝光也更强。而处在当前的无线时代，无线端的app首页焦点图位置，自然是掌柜们首选投放资源位。

3）高性价比资源位和大流量资源位如何结合使用呢？

小位置如果用小流量的定向去投放，在展现和消耗上就会很慢，但是小位置用大流量的定向（如：通投）去消耗，可以用大流量的定向去弥补小位置的流量不足问题。而且像高性价比的小位置在做拉新的时候，可以把出价稍微高出系统建议价格一点，来用出价控制展现也是其中一部分，而且高性价比的资源位，转化方面相对来说还可以，所以可以弥补在流量成本略贵的问题。

第二点：选好资源位，重点是养素材的点击率！

为什么要养素材的点击率，首先大家都知道CPC模式下，点击率的高你的点击单价才可以降低。其次对于有历史数据积累的素材，系统预估点击率会更自信。

那么，CPC模式下养点击率有哪些方法呢？举例几个常用思路：

DMP深度计划养点击率计划

店铺常规营销包养点击率计划

访客定向圈定自己店铺养点击率计划

时间段养点击率计划

地域投放养点击率计划

这里需要注意的是，在养素材点击率的时候，一定不要做不确定的定向。比如：A素材在一个计划里参加不确定人群的测试，在另一个计划里在养点击率，那会导致CPC模式下面的历史点击率偏低，先找到一个较为精准的定向，然后再进行技巧方面的优化。

针对上面提到的5种养点击率的方法，具体操作方法如下：

1）通过生意参谋分析店铺人群画像，分析出人群的数据特征。

2）在达摩盘后台中，把购物车人群再精细化组合，建议组合原则：年龄+性别+购物车+购买金额。