无线直通车你不了解这11件事还怎么混？(中)

我们还是接着昨天的来讲，那么我们今天讲的内容将会更加深入，卖家们想一步步了解直通车知识，可以结合我们前面讲的内容学习一下，你讲会懂得更多知识！

五、无线直通车出价技巧

众所周知，无线端点击单价较低。

原因总结起来有三个：

1、为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放，在相当长一段时间官方给予了扣费折扣，站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说，按照扣费公式，本该收取1元点击费用，但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折，官方没有明确说明。

2、同一个竞价词下，不是所有参与出价的宝贝都显示。例如，“雪纺连衣裙”，第一名出价5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候，第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低，从而失去了本次展现的机会。这二者的出局，使得原本的第四名提升为第二，从而决定了第一名的出价。最终，第一名受益，他的扣费从原本的4.01降低为2.01。

在整个竞争队列中，由于一部分选手的出局，使得留下来的选手，扣费上普遍降低。

3、竞争的分散和不充分。简言之，目前参与无线直通车投放的卖家还不多，竞争不充分，价格就会便宜。

参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低

综上所述，无线直通车的特点是，你出价高，但是扣费往往比出价低很多。

所以，通用的出价建议是：

1、可以大胆一点出价；这里给一个经验值供参考：无线出价 = PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元；

2、关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%；

3、给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过；

4、后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。

六、无线直通车选词技巧

选词，被大家熟知的常规注意事项有：有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外，还有以下几点：

1、用无线端飙升词来养词

飙升词，指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。

这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预，例如”626年中大促”，或者突发热点事件，例如”汽车安全锤”的热搜。

飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。

下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍，而竞争度居然只有1，意味着只有一个人买了这个词，没有其他人和他竞争，所以市场均价是罕见的0.03元。

一个无线飙升词的示例 “pillowtalk枕头”

2、用标签引导词来获得展现

在手机上打字通常很困难，所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。

所以我们在直通车选词的时候，也要遵守这个原则来选。

操作方法如下：

1）把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如，雪纺衫，扩展为“短袖雪纺衫、长款雪纺衫、长袖雪纺衫、大码雪纺衫、娃娃领雪纺衫、印花雪纺衫、波动雪纺衫、清凉雪纺衫”，然后这8个分别再进行扩展，这样就有了8*8=64个词；

2）选择另外某种属性词组合，重复上一步操作，把结果词和之前结果合并去重；

3）重复第二步，直到词够200个，或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的，剩下的就可以作为选词结果。

以上词的组合合并等操作，手动或者使用excel都可以完成。

搜索词下的标签引导词列表

3、用新版流量解析来过滤无效词

当确定候选词后，下一步工作是确定其有无足够的展现量，并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析，它能告诉你任何竞价词的详细数据，是决策选词必备工具。

具体操作步骤为”直通车后台 –> 左边栏”工具” -> 流量解析 –> 输入关键词 –> 数据透视 –> 流量透视”，然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词，有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值，一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。

根据我的观察，目前直通车流量里，无线端和PC端流量占比，总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量，目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是”连衣裙”这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。

图10: “连衣裙“的PC、无线占比方图

七、无线直通车优化技巧

直通车优化总结起来两件事，换词和调价。

调价思路和PC端一致，总结起来很简单：

1）当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够，不想删除的就加价；

2）当展现量够，但是点击率不够，例如低于0.5%，降价；

3）当展现点击都不错，但是转化能力差，例如低于1%，降价；

4）当ROI效果好，加价，反之降价。

换词思路和PC有较大的不同。

关键差别在于：

1）一个词在流量解析有展现量，但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量，更要看无线端的流量占比；

2）一个质量分高、且有全网展现量的词，因为无线端直通车文本相关性的过滤规则，虽然排名不错，也不一定在你的宝贝里能获得展现；

3）所以，无线端决定一个词是否保留：

要看流量解析里词是否有无线端数据。有展现但是无线端0%，果断删除；

要看投放反馈数据，是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词，价格和质量分都不错，但是一段时间后仍然无展现，就果断淘汰掉；

实用规则：3天无展现 – 删除，7天无点击 – 删除，15天无成交 – 删除

八、无线直通车投放设置

一个直通车计划，可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识，这里只强调以下几点：

1、时间折扣

时间碎片化时代，用户在手机上的时间越来越多，但不意味着都花在手机淘宝上。

手机淘宝的流量，在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间，真正的购物时间，集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道，很多剁手党，都是在临睡前完成最后下单的。

这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家：

1）周一到周五：00:00 – 8:00设为30%，11:30 – 13:30设为120%，19:30 – 22:30设为130%；

2）周六、周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00 – 00:00都可以设130%来获取更多流量。

2、地域位置

中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够，而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情，亲身体验一下就知道了。

所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量，因而在直通车地域设置上，尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。

通用的地域设置建议：

1）关闭港、澳、台、海外地区；

2）关闭同行所在地，防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些，不容易被恶意点击，但建议谨慎为好；

3）后台可设置的325个城市和地区里，结合产品特点，去掉边远地区/四五线城市。

3、平台位置

直通车后台目前没有开放“无线站内定向”，“无线站外定向”的设置按钮，但如上面讲到，无线也是有定向投放的。

所以要开无线直通车，通用设置建议如下：

1）单独新建一个计划，或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条；

2）然后平台设置，把PC端的所有可选按钮都关闭；

3）把无线端所有按钮都打开；

4）在直通车后台申请”精品宝贝”权限。必须找小二开通后，才可以投放无线站内站外定向。；

5）如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况，解决方法有两种：A、找熟悉的淘宝小二申请；B、耐心等到9月份全部放开。

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