如何用消费者购买决策心理来做营销

在双十一，双十二这种大型电商节日里，我们都能够看到各个电商平台的成交额节节攀升。除了节日当天的疯狂降价促销能够吸引到大量的消费者之外，还有就是节日的气氛，不管币有没有购物的需求，在当天气氛的营造之下你都会忍不住去买上一些东西。为什么在电商节日里消费者能够更容易达成购买行为呢？这就需要用到“消费者购买决策模式”来分析原因了。

一、消费者的购买决策过程是怎样的呢？

消费者购买决策的模式”有很多种，有科特勒行为选择模型、尼科西亚模式、恩格尔模式等等，在这里就先不说这些不常见的，大家可能都没听说过。我们说个最基本的模式：S-O-R模式，即是“刺激”到“个体生理、心理”再到“反应”。整的意思就是说消费者通过被这种因素刺激之后产生了一系列的心理活动并作出购买的决策。

那么有什么因素是能够刺激到消费者并引起他们的购买需求或动机呢？

1.产品本身的因素，如外观、质量、功能、品牌等方面的吸引力。

2.商家的营销手段，促销、打折各种各样的优惠活动。

3.消费者个人因素，如生病、婚姻、生子等人生阶段。

4.社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等。

5.自然环境变化，如气候变化导致天气变热、冷、下雨等。

上述的因素会使消费者产生一系列的心理活动，并会考虑购买哪些商品。在这个心理活动过程中会受到消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分为以下几个阶段：

我们了解了影响消费者购买决策的因素后再回头看看双十一、双十二这种电商节日为什么更容易让消费者达成购买行为，原因主要除了商品进行各种打折优惠之外，还有电商平台和商家一起营造出了一个“紧张”的抢购气氛，让消费者减少思考的时间快速决策，甚至有部分消费者思考不够周到而形成冲动消费。如下图所示：

在消费者的日常普通购物过程中，即使消费者对某一件商品有需求也是不会在段时间内完成决策下单的，其中还要经历一段时间的观望，看看商品会不会降价、听听朋友的意见或者多件商品进行对比等等。

二、如何让消费者购物中减少决策时间快速下单，甚至是冲动消费呢？

1.在页面营造“稀缺”的紧张氛围，让用户没时间多想

在店铺页面里展示已经销售完的商品，给用户造成一种遗憾的心理当消费者看到心仪的商品已经售罄之后，往往能够激发起用户的遗憾心理，这是消费者就会快速的选择其他心仪的商品下单，防止该商品也售罄掉。下图是唯品会的做法：

这种做法的精明之处在于挑选几款销量好、折扣高、款式受欢迎的商品，在其卖完后在页面上展示，当消费者看到后给消费者造成遗憾的心理，让消费者快速的选择购买其他的商品。

2.页面同时突显“限时”和“限量”，营造紧张感

用“限时”、“限量”来进行促销，能够给消费者造成一种紧张的心理，让他们有过了这个村就没这个店的感觉，从而选择快速的下单。下面分别是京东的“掌上秒杀”、和亚马逊的“Z秒杀”。两者对比一下亚马逊的“Z秒杀”更能够让消费者营造出紧张感，因为页面上不但显示出限时、而且把订购的进度也添加进去了，旁边还有一个以售罄的商品做对比。而京东的“掌上秒杀”只有“限时”这一个单一的特点。

3.利用用户“心理帐户”，减少用户购买时因

“舍不得”而犹豫对于支出和收入，用户在心理上存在着不同的帐户。有时候我们买一件一两千的衣服可能觉得会贵，但是自己买给爱人或者父母时往往毫不犹豫的就会购买了。这就是由于用户把这两类支出归到不同的“心理帐户”而导致的，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

同样一个道理，对免费或意外所得的东西，用户也会因心理帐户不同而导致不同的行为。例如，我们免费得到一张价值70元的电影票，就算不去看也不会觉得很可惜，但是如果是我们主动订了票之后不去看，往往就会觉得很可以，原因就是因为我们把前者归类于免费的意外所得，而后者是自己付出金钱所购买的。

那么我们在设计页面的时候怎样利用好消费者这种心理来提高商品的销量呢？下面是哈根达斯的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。我们去分析一下。

通过广告的引导，让消费者在心理上把它归类为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，那么消费者当然会更舍得花钱。因为我们在打广告或者设计页面时常常要调查消费者到底有哪几种“心理账户”，这样我们才能针对更利于消费的心理账户来进行广告的引导。

4.巧用“捆绑”技巧，绕开用户犹豫心理，促成意外购买

这也是我们在做营销是常说的“搭配销售”，当消费者看中一款商品正在犹豫要不要下单时，突然看到该款商品和另一款商品一起购买的话能够获得更多的优惠，很可能就会产生“有便宜不捡白不捡”的心理，一下子就促进了成交。这就是用过搭配优惠来绕开本来复杂的心理决策过程。