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    淘天集团戴珊:淘宝价格竞争力显著提升,正循环再次验证

    2023-11-17 09:35:22 来源:甩手网 人气:206
    11月16日晚,阿里巴巴集团公布2024财年第二季度业绩。
    客户管理收入(CMR)、经调整EBITA、日活跃用户数(DAU)、成交用户数、订单量等核心业绩指标持续增长,88VIP会员同比两位数增长,淘宝规模优势进一步扩大。
    在随后的分析师电话会上,淘天集团CEO戴珊表示,继续坚持战略不变、聚焦不变、投入不变,让淘宝在三年的经营周期内最终形成用户、商家、平台共赢的正循环。
    今年5月,戴珊公布淘天集团三大战略:用户为先、生态繁荣、科技驱动。随着战略走向深入,用户规模显著扩大,Q2淘宝DAU和主动打开DAU同步高速增长。此外还出现了三个重要变化:
    “万能的淘宝”供给更万能。无论是从用户群体,还是商家群体,或是销售模式来看,淘宝都是最具备多样性、丰富性和持续性的,最具势能,也最为综合的互联网消费平台。Q2环比Q1新增商家过百万,平台上主动运营的商家在持续增长,商家经营投入也在增加。
    短视频内容生态高速发展,Q2逛逛总时长同比增长超过3倍,整体上,淘宝用户总时长也在增长。头部直播机构持续入驻,品牌商对店铺直播参与度越来越高,开播率、开播时长、成交占比同步增长,双11期间64个店播破亿,占总数比例接近七成,店播成为重要的用户运营阵地,淘宝直播的生态健康度提升显著。
    新的销售模式矩阵初步成型。淘宝形成品牌营销、日销低价、直播内容三种销售模式,分别对应“人找货”、“货找人”、“种草”三种需求,为每位淘宝用户提供一站式的综合价值。据报道,双11期间,三种销售模式得到检验,402个品牌破亿,3.8万个品牌同比增长超100%,“官方立减”和“天天低价”分别获得超1.4亿和近9千万订单,内容达人和机构整体收入同比增长777%。
    价格竞争力显著提升。淘宝将货盘分为三类,在每一条价格带上强化价格力,为具备供应链优势和价格竞争力的商家带来生意增长和经营确定性。Q2成交用户和订单量同步增长,88VIP成交两位数同比增长,规模突破3000万。低消费群体购买转化率也显著提升,据报道,双11期间,三线以下市场新增2000余万购买用户,和超1.4亿笔新订单。价格力策略带来了竞争力,买家数和订单量正在成为淘宝天猫新的增长飞轮。
    戴珊强调,淘宝三个方面的重要变化,离不开科技的底层驱动。Q2阿里妈妈万象台无界版完成AI升级,帮助商家优化广告支出,显著提升了投放效率、转化率和投资回报,带动广告主数量增长,尤其是国产头部品牌商家,和整体的中腰部新商的广告投入在增加,广告主的结构更加丰富和健康。据媒体报道,仅天猫双 11 期间,淘宝天猫商家就对AI工具产生了超 15 亿次调用。
    戴珊同时评价了刚刚结束的天猫双11,她表示:今年天猫双11取得了商家数、买家数、订单量、成交额全面增长。双11的价格竞争力显著提升,这让淘宝天猫对大促之外的日销有了更强的信心;双11期间,基于商品颗粒度的销售模式矩阵开始见效,证明淘宝是最适合商家一站式运营多生命周期商品和用户、做长期确定性生意的最佳平台;在既有的天猫品牌商家基础上,针对新供给淘天开始探索新的经营模式。
    戴珊总结认为:每年的双11都是对年初战略部署和策略实施效果的一次大演练。本次双11的业绩表现和能力沉淀,以及用户和商家的正反馈,都证明淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略是正确的。在“用户为先”引领下,淘天集团将持之以恒地投入和升级,打造出更有趣、更具性价比的万能的淘宝。
     
    以下为戴珊发言全文:
    大家好,我是戴珊,很高兴再次和大家进行交流。关于淘天集团的“三大战略”,Eddie 刚刚已经分享了他的思考,再次强调了“用户为先”是其中的最高优先级,而且进一步明确了三个聚焦点。接下来,我就重点介绍下9 月季度的运营情况,以及刚刚过去的“天猫双11 全球购物节”的大致情况。
    在持续的引入新商家,持续的运营商品价格竞争力,以及持续的进行内容化建设之后,我们在9 月季度继续收获了DAU的高速增长。更重要的是,主动打开DAU也在同步增长,更多用户主动访问淘宝,这个意味着用户心智的强化、淘宝吸引力的加强。我清晰的看到了几个变化:
    首先,淘宝和天猫的丰富供给本就占据巨大优势,现在又有新商家、新商品、新内容源源不断流入,淘宝作为那个“万能的淘宝”,更加具备活力。我们持续对商家生态系统进行投入建设,坚持数据技术驱动、开放和普惠的原则,9 月季度环比6 月季度新增商家过百万。
    与此同时,淘宝直播的生态继续保持良好发展势态。一方面,其他平台的头部直播机构继续加盟淘宝平台,如东方甄选、酒类达人李宣卓等等,他们在淘宝直播发展得很好;另一方面,店铺直播发展势头很强,天猫品牌商的参与度越来越高,开播率、开播时长都在增加,店铺直播带来的成交占比也在增长。越来越多的商家的认知产生了变化,他们意识到:店铺直播不只是简单的销售工具,而是淘宝APP 上重要且持久的品牌和用户运营阵地。
    其次,围绕“互联网消费平台”价值定位所进行的销售模式矩阵也初步成型:品牌营销、日销低价、直播内容三种模式既各自独立,又相辅相成,为每位淘宝用户提供一站式的综合价值。在万能供给的前提下,通过销售矩阵,为有明确需求的用户提供“人找货”,更快捷准确的搜索购物;也让消费需求不明确的用户能逛得有趣,也就是“货找人”;而且,哪怕暂时没有消费需求的用户也可以通过相关生活消费内容获取知识百科,“先种草”。
    以前我们说,在淘宝,没有买不到,只有想不到。而今后,想不到都没关系,淘宝帮你想。只要你来,来了就好,越来越好。不同的用户各取所需,都能逛得开心。除去之前已经讲过的直播外,逛逛短视频的总时长增长也在9 月季度超过3 倍。整体上,淘宝用户总时长也在增长。
    最后一点就是,针对中国消费市场已经显现的消费分层趋势,我们也相应进行了全面的价格力建设。我们将货盘分成三盘货,主张不同的商品价值,结合行业类目和销售形式分别运营价格力,从而全面提升商品的价格竞争力。这种更加清晰科学的运营矩阵,为具备产品力、供应链优势和价格竞争力的商家带来了规模生意增长和经营的确定性。它们和品牌货在一起,联合构建淘宝平台的好价供给优势,为9 月季度带来了更多的成交用户和订单量。例如,平台的88VIP 会员数在9 月季度突破3000 万,成交额也在持续增长;同时看到,低消费力群体的购买用户规模和转化率也得到了显著的提升。
    打造一个更有趣、更具性价比的万能的淘宝,必须是科技驱动。9 月季度,我们对淘宝全平台的AI升级依然在继续。这里,我重点讲下阿里妈妈万相台无界版在8 月份的大升级:这次升级不仅使得商家可以使用统一的界面统筹分配在整个淘天的广告预算,还在AI技术的助力之下,能够提供数据分析和洞察,智能识别目标用户,以及AI生成广告内容。因此,升级后的产品可以帮助商家优化广告支出,显著提升投放效率、转化率和投资回报。相应地,升级后的万相台也为我们带来了广告主数量的增长。
    接下来我讲一下双11。今年的双11,我们取得了商家数、购买用户、订单量以及成交额的全面增长。更重要的是,双11 其实是对今年战略的检验。我接下来就跟大家分享在这次双11 中,几项重点工作的执行情况:
    第一,“价格满减”之外还有“价格直降”、“每日低价”,双11 的价格竞争力显著提升。
    从商业的角度,价格力是平台以用户为先,为用户创造价值的本份所在。过去,我们通过“价格满减”组织商家为消费者提供好的价格,有些用户满意,但有些用户就会觉得复杂。今年双11,有了半年多的价格力治理成果,我们得以在“价格满减”的基础上,成功组织了“价格直降”和“每日低价”货盘,全面提升淘宝天猫的价格竞争力。相应地,我们的新用户获取、老用户留存,整体的购买转化率和复购率都取得了比较满意的结果,比如88VIP 会员规模进一步扩大,达到3200 万。而且,价格力的提升,也让我们对大促之外的日销有了更强的信心。
    第二,双11 期间,基于商品颗粒度的销售模式矩阵开始见效。
    前面我讲过,9 月季度的成果之一就是这个矩阵的基本成型。而这次双11 则是第一次在大促期间,对品牌营销、日销低价、直播内容进行统一调度的实际演练,而且是商铺和商品相结合的颗粒度。我们能看到,大品牌与天猫小黑盒协作更深,在我们这里发布新品,引领国内消费新趋势;日销低价方面,无论是淘宝好价节,还是百亿补贴,都实现了爆发式的增长;而直播内容驱动模式下,店铺直播的爆发力非常强,在几十个破亿的直播间中,店铺直播占比接近7 成。通过这次检验,让我更加确信淘宝是最适合商家一站式运营多生命周期商品和用户、做长期确定性生意的最佳平台,以及我们如何才能更好的服务这些商家。
    第三,针对新供给,我们开始探索新的经营模式。
    淘宝之所以万能,是因为淘宝平台上有各种丰富的商家生态,他们是淘宝丰富供给的基础。为此,我们过去几个月对平台供给结构做了相应的调整优化,在既有的天猫品牌商家基础上,进一步扩充了渠道商和白牌厂家。但是,并非每个商家都擅长在线运营,我们也没必要让他们都无所不能。比如一些白牌厂家,他们最擅长的就是精益制造,生产大规模低成本的优质商品,那我们就借助双11,探索针对他们的半托管、全托管经营模式。专业的人做专业的事,他们负责生产好商品,我们负责帮他们把货卖出去。这个探索刚刚起步,我会持续跟进并在以后的电话会议上和大家同步进展。
    每年的双11,对淘天而言,都是对年初的战略部署和策略实施效果的一次大演练。本次双11 的业绩表现和能力沉淀,以及截止目前我们所收到的用户和商家的反馈,都证明了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略是正确的。
    中国的电商市场,将是一个长期的竞争局面,未来的路还很长,也会很难。我还是会坚持战略不变、坚持聚焦不变、坚持投入不变。在“用户为先”的引领下,只要我们持之以恒地投入和升级,就一定能打造出一个更有趣、更具性价比的万能的淘宝。与此同时,平台丰富多元的变现产品,也会让淘宝在三年的经营周期内最终形成用户、商家、平台共赢的正循环。
    谢谢大家!
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