2022抖音双11营销洞察 几个值得关注的新趋势

第14个“双11好物节”正式收官，从*新历史记录的疯狂战报到“稳中向好”的平实数据，这个由阿里发起、各大主流平台共推的年度消费盛宴不仅见证这些年人们的消费趋势，更象征数字商业社会的迭代演变，其引发的行业热议仍在持续。

“双11好物节”不仅是商家的抢量角逐，更是主流平台之间的一场暗中较劲。在抖音电商“参战”的第三年，有米有数发现这个新电商生态再次在大促节点展现其消费爆发力和商业化潜力。

根据抖音电商官方数据显示，2022年“抖音双11”当天支付GMV创历史新高，参与商家数同比增长86%，平台重点打造的货架电商日均销量也同比增长了156%。

01抖音电商多品类呈现高速增长

1. 文化娱乐销量同比增长近2倍

对比去年双11，各重点品类同比增速均有大幅增长，食品饮料、日用百货、母婴儿童、家居家装和文化娱乐同比增速均超100%，其中文化娱乐增速最高，可以看出文化娱乐正在加快入局抖音电商平台，拓宽销售渠道。今年双11期间，服饰鞋包、食品饮料以及日用百货三大品类的销量占比超过6成。

2. 睡衣/居家服畅销、花草茶上榜，居家养生成为趋势

观察今年与去年抖音双11的热销单品趋势，有米有数发现螺蛳粉、膨化食品等单品销量下降，花草茶、红糖等养生类商品热销，呈现居家养生的消费趋势。

3. “他经济”加速崛起，用户需求越加精细化

对比2021年10月份，在本次双11中，“男毛衣”、“男雪地靴”、“男工装鞋”、“男士洁面”等细分单品销量猛增，“他经济”突显巨大市场活力。小众细分单品“沐浴桶/沐浴盆”、“儿童洗发”、“宝宝零食”加速崛起，用户需求越加精细化。

02抖音电商广告投放同比增长296%

1.错峰抢量，大盘投流节奏有变

从2022年与2021年的投流趋势，可见大部分商家都在大促开始第2-3天加大投流。值得关注的是，在往年，商家后续投流的发力期集中在大促中期、大促临结束前3天。而在今年双11，商家的后续投放节奏有所改变，投流发力期主要在：大促开始一周后、大促临结束5天前，可见商家错峰抢量的趋势明显。

2. 直播引流广告为商品广告4.7倍

2022年双11期间，商家主要以直播投流广告为主，直播投流广告量是商品广告的4.7倍。从直播投流广告的形式可以看出，通过直播间画面投流的广告和通过短视频引流直播间的广告数据占比不相上下。

3. 近4成广告素材的时长在11-20s

分析抖音双11期间的抖音电商短视频广告及直播投流广告，可见两者约40%素材的时长在11-20s，其次以21-30s的素材较多，占比在两成左右。整体来看，时长较长的剧情类素材的越发减少，更多素材通过快节奏，给观众强烈的视觉刺激，从而达到引流、转化的结果。

此外，有米有数还从视频结构、黄金3秒、吸睛文案、亮点等方面，多维度拆解双11热门广告素材的爆量套路，以及重点品类的热门广告文案热词，为商家提供布局商品标题关键词更多的策略思路。

03抖音电商双11有哪些赢家？

1.食品饮料、日用百货类的店铺销量表现强劲

有米有数追踪商家的销售数据和投流数据，发布双11热销店铺、直播GMV店铺榜、店铺投流榜、品牌自播榜等榜单，助力商家更好地借鉴行业Top商家。

2.文化娱乐类商家最“烧钱”

从双11期间的店铺投流榜中可以发现，文化娱乐类商家投流量最大，TOP10店铺中包含了知行商贸百货店、沧漫商贸等文娱类店铺；从商品广告素材量级来看，可见oralshark口腔鲨鱼旗舰店、百年扁氏个人护理旗舰店在双11期间选择以更多素材来创建广告，提升投流ROI。

3. 日均销量近3万，白象如何引爆双11？

白象官方旗舰店自双11开始后，销量并呈现持续上升的情况，30天内（10.09-11.07）日均销量近3万单，总GMV5000万+，并于10月31日实现销量最高峰——接近10万！

进一步观察，当天除了官号@白象官方旗舰店直播之外，还有500多位达人为其直播带货，采用“店铺自播+主播带货”的双向布局，90%以上合作的抖音直播达人在腰尾部，同时也可见有@疯狂小杨哥、@东方甄选等头部达人，通过头腰尾达人渐进式布局，少量头部达人打声量，腰部达人持续渗透影响，尾部达人平铺布局扩大受众，有效利用达人的长尾流量价值。

观察@白象官方旗舰店近30天的直播情况，可发现其直播时间较为规律，基本上一天直播时长在13小时以上。若单场直播时长不够，则一天开播两场。值得注意的是，@白象官方旗舰店每次开播都会大量投流，且主要投短视频引流直播间为主。

呼应抖音官方发展货架电商的趋势，白象官方旗舰店也在通过商品优化、看后搜运维等方式搜索全链路运营。