数字营销进化论：企业如何抓住“确定性”？

从某种程度看，营销是经济活力的晴雨表。发生在营销行业的普遍现实是，超6成的广告主认为“转化成本越来越高”，超8成广告主则将“提升购买转化”设为营销主要目标。

好在复苏正在进行中。商家们希望加快生意节奏，找回错失的生意机会。投放成本增加、营销转化乏力，品牌破圈不易，大水漫灌的流量覆盖远远不能满足需求，品牌们需要获得更精准的用户和更直接的转化。

这也成为了超级汇川广告平台全新升级亮相的背景。

8月4日，阿里巴巴智能信息事业群“智能营销平台”升级成为“超级汇川广告平台”，由搜索、信息流商业化见长的媒介平台，转型为综合性数字营销平台。

超级汇川广告平台涵括了UC、夸克、书旗小说等阿里智能信息事业群核心内容生态产品，链接了超百个内外部媒介，规模覆盖十亿级用户，日广告请求百亿级。其中，UC作为阿里旗下重要的内容分发平台，拥有数亿活跃用户。夸克平台尤其受年轻人青睐，25岁以下年轻用户占比超过一半。

升级后，超级汇川广告平台集结海量、优质生态资源，以及背靠阿里数字技术支持，实现了全场景、全链路、智能获客。对于它服务的300多个行业、数万家客户来说，他们不仅能实现效果广告带来的规模获客，更能在这个过程中获得高质量的增长，以及确定性的结果。

据悉，今年618期间，OPPO智能手表在超级汇川平台通过跨品类拉新，ROI(投入产出比)提升50%;Swisse在UC通过媒介递进、人群递进，拉新新客占比100%，跨品类拉新点击率高于平均170%;某知名小说品牌通过开启超级汇川产品“超级巡量”，覆盖人群转化率提升56%，次日留存率提升23%。

“这次升级旨在进一步降低企业数字化经营的门槛，通过高质量智能获客，让经营者放心拿好量，轻松获好客。”超级汇川平台总经理杨怀渊表示。

扩流量、保效果、提效率

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，百货业之父约翰·沃纳梅克在100多年前说的这句话，至今仍困扰不少商家。

商家投放的一大痛点，便是担心效果。

此次超级汇川平台升级，一个叫“橙心投”的产品吸引了很多商家的热情。它喊出：没有效果，不用付费。它会预估投放预算，并在超出预期投放费用后，对用户进行相应赔偿和补助。

今年618，一家新锐护肤品品牌推出重磅新品，希望卡位淡纹趋势赛道，它选择通过超级汇川平台获取更多美妆市场份额。在此期间，基于保ROI效果模型，超级汇川平台帮助它沉淀消费者心智的同时，不仅大幅提升了复购，也带来了店铺客单价的提升，最终大促期间整体转化率提升超170%。

“橙心投”相当于一个“破冰”的产品，通过极致的保障让新用户对平台建立更多合作信心。市面上能提供类似服务的营销平台不多。要知道，用户行为复杂多变导致流量瞬变，预估是一件难事，背后需要极强的技术能力支撑。

超级汇川广告平台为何敢做出这样的承诺?

升级后的超级汇川广告平台成为一个更综合的智能营销平台，定位“全场景全链路智能获客的广告平台”，能实现一站式全场景覆盖，实现“扩流量、保效果、提效率”。

“它要做到几个‘全’，全场景覆盖、全智能定向、全自动化，还有全效果保证的智能营销引擎。”杨怀渊表示，能做出这个承诺，是基于对平台产品能力的自信。

具体来看，流量方面，超级汇川广告平台整合了信息流广告、搜索、开屏、直播等多元场景，覆盖十亿级用户、百亿级日广告需求。通过一键起量工具，品牌可以快速连接目标人群。

效果方面，全新推出的“超能魔方”则是全链路转化效果保障产品矩阵。它通过整合信息流、搜索相关模块，全面优化转化效果。

“通过超能魔方，我们实现了把风险交给系统，把保障留给用户”，超级汇川广告平台数据产品总经理李智介绍。

效率方面，超级汇川平台前台产品总经理李凯透露，平台为广告主提供了30余款智能提效工具，满足多场景投放需求。

杨怀渊表示，超级汇川广告平台升级后，一大重心是帮助更多行业复苏。“后疫情时代，百业待兴。我们要利用好这个时间窗口，服务好各个行业。比如电商行业，怎么刺激消费者购物欲望，把电商行业销售规模拉起来;比如受到疫情重创的旅游行业，怎么帮助它们获客、恢复增长。”

一家云南旅行社在超级汇川平台升级前就已经与它有五年合作。今年年初，疫情对旅游业冲击猛烈，行业停摆。但这家旅行社在砍掉线下预算的情况下，5月份在超级汇川广告平台上进行了复投，没想到迎上了旅游业强劲的反弹，他的民宿接待了不少暑期前来避暑的游客。

标准化流程+精细化运营，千名营销顾问下沉田间地头

强大的产品能力是基础，高质量、确定性投放背后还有更细致化、落地的服务。

超级汇川广告平台建立了一支强大的服务团队，包括服务大客户及区域客户代理商及服务商近160家，以及数千名投放优化师及营销认证顾问，覆盖了全国37个核心城市。

整体看下来，精细化、标准化、灵活投放是超级汇川服务能力的特点。

具体来说，超级汇川平台针对KA客户(大客户)所处不同阶段推出了“大客户服务护航”计划，产研运、顾问、市场等多部门协作，保障他们全链路服务，确保每个节点的需求都能得到快速响应。

超级汇川广告平台KA渠道总经理孙淦介绍，大客户主要集中在娱乐、消费、金融、教育等行业。对于这些关键行业，超级汇川平台基于它们投放及用户增长的阶段，提取共性需求和要素，总结了20多个整体性的策略标准，提供标准流程和迭代计划。

而面对数量更庞大、类型更多元的中小商家，一支密切配合、庞大的近千名代理商团队发挥了作用，他们也实现了更垂类商家的深度运营。

现今数字化转型已经到了深入运营阶段，超级汇川广告平台上也涌入了更多中小商家。超级汇川广告平台区域渠道总经理杨海东发现，与大客户相比，这些中小商家的营销能力参差不齐;另外由于规模较小，对于营销确定性的效果诉求更高。

如何回应中小商家的营销诉求?

一方面，通过超能魔方、橙心投等产品保障效率。另外，针对中长尾、小微企业，超级汇川广告平台还定制两款新品：企明星和天狼星，以固定收费模式，让这些商家的广告预算实现完全可控。

“通过这些效果保障工具，可以让中小企业更好控制成本，一分冤枉钱都不花”，杨海东说。

另一方面是精细化的服务。杨海东说，有的中小商家散布在乡镇，营销顾问还需下到田间地头为客户提供上门服务，从账户的开户到上线手把手传授。为此，平台还推出了激励机制——为最优秀的代理商配车。位于四五线市场的代理商们，往往需要驱车为方圆百里的乡镇客户服务。

另外，超级汇川平台还提供培训服务，帮助中小企业培养营销人才。

值得注意的是，得益于中小商家数字化转型加速、行业扩展，原本以地域划分的渠道管理模式在今年有了新升级。除原先提供的本地化服务之外，超级汇川广告平台今年还新增“行业化管理模模式”，针对特殊行业提供个性化服务。

深度数字营销：盘活存量，挖掘增量

疫情加速了线上化的成熟，移动互联网用户见顶，存量用户在移动互联网上所占的时间事实上在下降。消费者触点多元，信息纷杂。也因此，越来越多人倾向于从被动接受信息，到主动获取信息。

这对整个营销行业提出了新的诉求。

“营销的竞争已经由争夺新用户竞争变成存量用户市场竞争、焦点竞争、注意力竞争”，杨怀渊说，另一方面广告主需要更精准捕获营销触点，提供更精准内容。

一方面是消费者越来越难以被“取悦”，另一方面，是商家们更高的营销诉求。

广告代理商品众创新CEO王娜对此有深刻感受，“之前我们服务的客户KPI(关键指标)只有一个——新客，但是现在客户每个阶段达到的目的都是不一样的，都需要迅速的反应能力去达成更深目标”。

商家们关心的营销指标已经改变。

“以前我们更多讲曝光、点击、今天更多讲效果、购买、转化、充值、付费、激活……”杨怀渊认为，这是非常本质的变化，营销链路的重心在向后偏移，深度数字营销相当必要——这也是此次超级汇川广告平台升级重要背景。

“深度”二字，一方面指商家们并不只着眼于营销本身表面的效果，而更关注营销所带来的生意的结果。从这个角度来看，超级汇川广告平台参与的并不仅是商家营销这一环节，而是更深入到经营全程。

市场瞬息万变，这反过来对营销本身提出了更高要求，譬如及时性、有效性——这也倒逼了平台的数智化升级。

另一方面，存量竞争时代，精细化运营的重要性不断提升。盘活存量、挖掘增量，背后是更细致的链路设计。

“做好每一个营销计划、珍惜每一份营销流量、珍惜每一个用户在营销上的触点。”杨怀渊说。

快看漫画用户增长VP王敬原认为，要把媒介渠道当做一个经营场运营。快看漫画渠道归因非常细，每个渠道都会前置拉新，及后置促活、召回等运营动作。但具体执行中，则会具体渠道具体分析——有的渠道用户规模不大，但是流量质量好，则做针对性的拓量运营;有的渠道量大，但是转化效果一般，则会去做运营优化，挖掘更多增长。

“作为广告主，我们也想跟渠道一起探索如何运营流量。”王敬原说，夸克对年轻人极强的触达力度对他留下了深刻印象，希望用户与产品属性匹配，共同成长。

营销从线下广告、电视广告发展到了互联网广告，而互联网数字营销进程则从展示广告、搜索广告，到效果广告、视频广告，再到如今的直播等，行业升级仍在不断进行中。其中，智能化、个性化是重要方向，内容化也为人所期待。

从某种程度上看，这或许是营销本质的回归——从沉迷数据到抽身看真正影响用户的因素。王娜称，内容是影响用户体验及最终转化最原始最本质的东西。

提供沉浸式内容的直播也成为超级汇川广告平台正在发力的重点方向。杨怀渊称，今年是超级汇川广告平台直播元年，尚有红利期。

今年618期间，白酒品牌樟树贡酒抓住UC直播上新机会高效拉新，直播场观上涨250%，支付订单增长340%。

“希望广大经营者对未来抱有信心和积极的状态。”杨怀渊表示，要通过平台持续迭代的数字能力和不断优化的深度服务，帮助各行业商家在存量时代更好应对数字营销新变化，抓住时代变革的全新商机与红利。