阿里秘密武器代号“凤凰” 今年要打入100个城市

过去一年，初平三分之二的时间在出差，足迹遍及山东、河南、江西、湖南等地。

初平是天猫超市事业群战略合作部总经理，负责天猫超市旗下“淘鲜达”战略合作拓展。从2017年年中上线，不到两年时间，已为大润发、欧尚、三江购物等超过700家门店完成新零售升级。

2019年年初，淘鲜达制订了拓增100个城市、1000个门店的年度目标。完成了对三江购物胜丰店的秘密改造和试运营后，淘鲜达步入扩张期，其中大润发门店的服务半径已经从现在的3公里扩宽至5公里。

拿下三江购物的改造工程

过去几年，阿里巴巴孵化盒马鲜生，入股三江购物、新华都、百联集团、大润发和欧尚的母公司高鑫零售等多家实体商超。随着马云在2016年提出新零售，阿里巴巴开始拓宽零售的边界，而生鲜和快消品作为离消费者最近、消费频率最高的品类，成了构筑新业态最好的切入点。

淘鲜达业务雏形“淘宝便利店”，就是在这一背景下诞生的，它选在杭州试水。手机淘宝接入实体便利店，周围两公里范围内用手淘下单，货品会在1小时内送到用户手上。

“最开始希望拓展阿里巴巴能够做的事情的边界，不可能只是在电商角度去探索，探索线下是为了能够和用户建立更多、更亲密的触点，满足他们之前没有体验过的、新的服务和生活方式。”天猫超市事业群全链路营销部资深运营丝米说。

丝米参与过许多淘内创新业务，随后进入“淘宝到家”团队，和无眉搭伙做起淘宝便利店。丝米和无眉先前做的全是线上业务，没有实体零售经验。一开始她们对商家说，“线下店开着可以，但是我帮你在线上再搞一个。”谈判推进慢，好不容易谈下几家，扩展中又发现了问题。

“很多是夫妻店，它的运营、服务能力跟不上，教育成本特别高，一家一家做的话，拖到明年、后年也做不了一个城市。这样的夫妻店虽然能够在社区扎根，但很多消费频次其实不是由它们来主要满足的，那些人还是周末会去超市、或者上天猫、淘宝满足 ‘一站式购物’需求。”丝米说。

2017年初，“淘宝到家”团队开始接触宁波的三江购物。三江购物此前接入京东到家，它的用户对“到家”模式已经有了认知。考察之后，无眉他们发现，三江购物和京东到家的合作存在痛点。

比如很多货品需要临时散称。这带来了几个问题：一是品相不稳定，早晨和下午可挑拣的货品品相差别很大；二是多斤少两没有解决方案，称多了是不是要找消费者补钱？称少了要怎么把钱退回去？三是拣货效率慢，来一单拣一单太慢，还会影响内场消费者体验，另外还要拨出一个收银台，用来摆放几大袋货品，等待配送员取货，这样乱糟糟的场面同样会让人不快……

从这些痛点出发，淘鲜达项目正式启动，代号“凤凰”。它不再是简单地为商超提供线上入口，而是重新站在实体商超的角度，思考线上业务如何优化，线上线下如何联动，经营模式如何迭代。

于是，单店试运营几个月后，三江购物放弃了京东到家，旗下门店全部接入淘鲜达。

淘鲜达的攻坚战

将近4个月，无眉常常带队到盒马鲜生，停在一个地方一直看，体会盒马的经验。

无眉是天猫超市事业群超市生态事业部区域运营，她当时的角色用一句话形容：“可以理解为除了手淘页面设计和研发我不需要去做，其他的事情我都要去做”。

为解决拣货问题，淘鲜达借鉴了盒马店仓一体的设计，把一家实体商超划分为前场和后场，由于没有悬挂链，他们想出了一个人工分拣办法：拣货员按照货架划分，只拣某几个货架的货品，所有货品最后汇总到后场，核批后分配进配送箱，配送员按规划出发。

按照这样的办法，拣货员越娴熟，速度越快，同时拣货不再跨区，路径也更短了。

另外，淘鲜达还会根据历史数据，对当天热卖商品进行预测，让商超工作人员提前在后场备货。

淘鲜达联合三江购物的加工中心推进生鲜标准化，把品质统一、个头差不多的货品事先称重包装，运到后场。交易过程遵循“多退少不补”，钱收多了在线返还用户，收少了用户也无须再补。

配送方面，淘鲜达先后接入盒马和蜂鸟，并重新设计了路线规划算法。一方面，为门店分配固定的配送员，摒弃传统的抢单模式；另一方面，淘鲜达把门店的服务范围划分为东南西北四个区域，每个配送员拿到的都是同一个区域的订单，往返时间会因此缩短。

“我们不能100%地复制盒马，”无眉说，“是不是再搞一个餐饮区，再加一点灯光，生意就会好？其实并不是，我们不会去做很大的动作。因为，要改变一个品牌在消费者心中的认知是非常难的，做了这种调整，消费者会担心 ‘我在这买东西会不会变贵？’”

盒马是“建新城”，淘鲜达是“旧城改造”。无眉说，淘鲜达要专注于那些跟生意本质更相关的着眼点。

丝米也说，实体商超“最痛的点”无非是，今天做了淘鲜达，会不会就让线下的生意变少了？

淘鲜达放低姿态，倾听线下的想法，并把实质性提升对方营收和盈利作为重心。

无眉认为，京东到家只为三江购物“带了一些线上的成交”，没有带来额外的用户。

反之，淘鲜达在三江购物装设自助收银机、改造收银系统，实现会员系统线上线下融通，这项改造关键之处是，无论对于淘鲜达，还是三江购物，用户画像都更完整和精准了。

“今天，这个消费者在线下买了一瓶飘柔，在线上也买了瓶飘柔，就是这个人，一共买了两瓶，我就知道（是同一个人）了嘛，之前不知道他在线下所有消费习惯。”丝米说。

由此，淘鲜达能够获知线下消费者的消费力，比如，“他们会在淘宝上面搜生鲜，然后可能也会搜3C数码，就代表他们的消费层次是高的。”从而，淘鲜达可以通过盒马、云象供应链，为三江购物适时地引入新的货品品类，丰富线下SKU和消费者的体验感。

淘鲜达会联合品牌发一些线下优惠券。反之，用户在线下门店买满100元，也能获得一张线上减价券。丝米说，“商家很开心，因为淘鲜达是在帮他提高线下的客单价。”

“哪里有阿里，哪里就有灯火”

一次一次打磨，淘鲜达和实体商超形成合力，逐渐实现“让最适合的人去最适合的场景里消费”，丝米说，“我们的生活就是由线上和线下组成，消费者在某个点就想买，我们就能让消费行为继续在那个场里面发生下去，以淘鲜达或者线下的能量为他推波助澜，这是我们要做的事情。”

无眉依然记得和几个同事在宁波加班到凌晨的日子。

时钟划过1点，她穿过马路回到下榻的酒店，透过窗子，看得到对面三江购物的办公室里灯火通明，不禁拍下来，发了一条状态：“哪里有阿里，哪里就有灯火。”

2017年5月，三江购物在淘鲜达上线首家门店不久，淘鲜达由手淘并入盒马鲜生。2018年12月，淘鲜达并入天猫超市事业群，“天猫超市、天下超市”成了它的新征程。

后来，淘鲜达团队的一名成员把无眉那张在凌晨拍的照片发给盒马鲜生CEO侯毅，“你看，我们团队确实是非常拼的。”