拼多多"新品牌计划" 扭转万亿"错位市场"

2018年，中国国民海外消费超过万亿人民币，其中购买的大部分“进口货”，都是中国制造。

供需错位

近两年，不断有新闻爆出中国游客在国外抢购马桶盖、电饭煲、锅具等产品，买回来之后发现，这些产品虽然贴的是“洋品牌”，但全都是“中国制造”。

中国人造、中国人买，但消费却发生在境外，利润大头归属国际品牌，这种消费外移现象，正随着国民消费水平的提升而愈演愈烈。

消费外移现象的本质，是企业生产和社会需求之间存在错位。作为全球第一制造业大国，在很多中高端制造业领域，中国制造的品质已经领先全球，但消费者对于中国品牌的认知与信心，却远远滞后。因此，大批中国企业制造的产品，必须贴上国外品牌才能热销。

由于营销和渠道能力薄弱，大批优质产能长期从事低附加值生产，从而形成了高端收入人群消费需求满足不了，低端产能过剩的问题。如何通过结构性的调整解决供需错位问题，成为中国制造业最大的挑战。

品牌荆棘路

对于供需错位现象，新宝电器深有体会。作为全球最大的小家电代工企业，过去10年间，新宝多个类目的产品出口量均位居全国首位。2017年，新宝有6款产品的全球市占率超过10%，其中，咖啡机占比达33%，面包机达30%，换言之，全球范围内每卖出100台咖啡机或面包机，就有30台来自新宝电器。

自1995年创立以来，新宝累积了2300多项专利技术，建立了覆盖全球100多个国家和地区的采购与经销网络，成为全球品牌背后的“隐形冠军”。业内说法称：全球每10个小家电产品，就有1个是新宝制造。

2018年，新宝电器实现营收84.42亿元，其中超过80%为海外收入。国内外营收的巨大落差，印证了新宝于全球产业链中的重要地位，也从侧面暴露了新宝转型升级的困难与挑战。

早在2009年，新宝便推出自主品牌“东菱电器”，但品牌之路却屡遭挫折。高昂的渠道费用和营销成本，是东菱突围困难的主要原因。据悉，家电的线下渠道往往经过总代、省代、市代、县代等多个分销环节，每层至少加价15元。这样的链条中，东菱的品牌知名度不及国内外成名已久的竞争对手，价格上又竞争不过各类杂牌，进而陷入尴尬的中间地带。

此后，东菱大举发力电商渠道，但由于流量成本持续攀升，新品牌要想取得进一步突破，需要付出高昂的运营成本，对于品牌溢价不高的“厂牌”而言，这是一项沉重的负担。

发展自主品牌的近十年时间里，东菱曾遭遇诸多“怪诞”现象。“经常有朋友和我说，去国外买的烤箱、面包机特别好使，我一看，全是新宝产的。同样的产品，我们的价格只有大牌的几分之一。” 新宝电器总裁曾展晖对此颇为无奈，“国内超市的货架上，很多小家电清一色来自新宝，我们的自主品牌也陈列在旁边，价格只有一半，销量却差了很多。”

类似的供需错位现象，是中国制造的普遍问题。商务部研究院学术委员会副主任张建平表示：“由于供给和需求的错位，导致很多本应该发生在国内的消费流向国外市场。只有推动商务领域的供给侧结构改革，才能满足当下市场的发展需求。”

互联网“上游竞赛”

为了解决品牌难题，2019年1月，新宝电器加入拼多多“新品牌计划”，成为该项目二期披露的首家企业。其自主品牌“东菱”登陆拼多多当天，全球首发的家用绞肉机销量便达10978台。

目前，新宝电器的7条专供拼多多的生产线已全面投产并接受消费者一键监督。随着双方合作的深入，新宝旗下23家工厂、100万平米生产空间，将逐步实现全透明化生产。

东菱方面表示：通过拼多多“可视化平台”，工厂完整展现了平价高质商品的生产过程，大幅提升了消费者对于品牌的信任度。同时，团队依据需求大数据制定产品线与价格策略，使得产销无缝对接。

自去年推出以国际品牌代工厂为主要扶持对象的“新品牌计划”以来，依托C2M模式和“可视化生产”机制，拼多多已连续孵化多个新晋品牌。其后，多家电商平台纷纷推出了工厂扶持计划。

互联网企业开展“上游竞赛”，不仅能为电商平台带来长期稳定增长，也将助力中国制造企业转型升级，批量培育新生代品牌，逐渐扭转万亿错位市场。

对于“新品牌计划”所席卷的制造业热潮，清华大学经济管理学院创新创业与战略系副主任朱恒源教授分析认为：“中小制造企业转型的难点，在于研发和品牌化投入存在很大的不确定性，拼多多通过确定的订单、确定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生产的不确定性，这对于中小企业的转型升级是至关重要的创新。”

朱恒源进一步指出：目前，中国制造正经历从“强制造”到“强品牌”的拐点，对于优质企业而言，这是历史性的机遇。“2010年以来，中国一直是全球头号制造业大国，2019年，中国将成为世界第一消费大国，广阔的内需市场，势必能培育出一批新兴的本土品牌。希望能出现更多类似‘新品牌计划’的创新机制，帮助更多制造企业顺利度过转型期。”

据拼多多披露的信息，“新品牌计划”将扶持1000家覆盖各行业的品牌工厂。对于平台而言，这是一项浩大的工程，但相较中国庞大的制造业群体，仍只是很小的一部分。

从“新品牌计划”的实践与价值来看，其最大的启示是：中国制造的希望，在于中国制造本身，更在于中国制造之外。中国制造的转型升级，需要整个行业的自奋与协同，也需要国家的引导与扶持，更需要消费者的包容与支持。

这条从“强制造”到“强品牌”的新路能走多远，还有待考验。但随着更多具备资本和技术实力的互联网企业投入其中，相信终有一天，国民可以不再去国外抢“国货”。