融入阿里的饿了么，为什么越烧钱越值钱？

这些日子，饿了么大动作不断。很多时候，它受到的关注甚至超过了即将上市的对手——美团。

8月8日晚，饿了么与阿里生态各成员的会员体系全面打通。原本就有800多万超级会员的饿了么，立即拥有了海量潜在会员。

阿里升级会员体系“88VIP”，打通阿里系各大产品的顶级会员权益

美团曾经称自己和饿了么的竞争是站在二楼打一楼，因为美团除了外卖到家服务，也有到店服务，同时有酒店预订等服务。新任的饿了么CEO王磊上周六接受媒体采访时，则怼了回去：“饿了么进入到阿里生态后，站在六楼了。”

饿了么CEO王磊

在创业战场上，王兴有着过人之处。多点出击的美团，拥有外卖、酒店、旅行、打车等多元业务，旗下自有app去重业务用户规模达2.46亿，成为线下服务数据的超大入口。

而加入阿里后的饿了么，像是坐上了电梯。站在六楼的饿了么放话，要拿到外卖市场50%的份额。

饿了么还拿出30亿弹药，打响了夏季战役。据说，这不只是对消费的补贴，更有对行业的升级，包括市场投放、物流体系升级、商家服务体系升级等。

王磊称，“30亿，只是第一步”。言下之意，为了争夺市场份额，提升服务效率，钱不是问题。

在野蛮竞争时代烧钱，让人看到的常常是灰烬和火山口。如今，饿了么致力于生态融合、行业升级，“烧钱”或许会让人看清部分未来。

关于阿里将把饿了么、口碑合并，新公司寻求30亿美金募资的传言不绝于耳。饿了么对此未予置评，但新公司250亿美金估值的数字，在资本过冬的环境中显得尤为珍贵——这大概说明，市场认为饿了么“越烧钱越值钱”，也看好阿里系能够打造出一个本地生活服务的超级独角兽。

只烧钱，烧不出忠诚度和护城河

打了快十年仗，以为攻下大半个疆域，定睛一看，战场外原来还有很多领域需要占领，主要对手也还生龙活虎。一旦对手有了新的盟友，还拿出新的阵法，战场格局就完全不一样。这个场景比喻当下的本地生活服务战场，再合适不过。

关于外卖市场份额，有不同的数据报告。最近被媒体引用的一个报告来自数据公司Trustdata：2018年上半年美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。即便这个数据相对靠谱，也不意味着美团就高枕无忧。

美团CEO王兴在两年前的专访中说过，“当我们的市场渗透率超过50%的时候，如果不犯愚蠢的错误，就很难被翻盘。”

但是，这个市场并未饱和，还有巨大的增量空间。饿了么CEO王磊就提到，“餐饮领域的盘子有4万亿这么大，去年整个外卖行业加起来才有3000亿，10%都不到，所以它处在非常早期的阶段。”

而且，存量市场上，变化也特别快，“可能一个假期下来，份额就不一样了。”

在竞争的初期，烧钱抢占用户似乎成了外卖公司竞争的常态。根据美团招股书，过去三年一共亏损141亿元。

一旦长期不盈利，有的公司也喜欢把自己自比为中国的亚马逊。市值已超越9000亿美金的亚马逊，有望成为苹果之后第二个市场超万亿美金的科技公司。

但亚马逊不一样的是，经过十几年努力，有了一群忠诚的、黏度极强的Prime会员。2005年，亚马逊刚开始推行“两日免费送货”的Prime会员时，一年的会员费仅需79美元。现在，亚马逊Prime会员超过1亿人，会员享受的服务越来越多，即使后来会员收费涨到119美元，会员们也愿意出这笔钱。

但是，只靠烧钱烧出来的用户，不是会员而是过客。一旦补贴结束，用户并未没有享受到平台带来的不可取代的好处，往往留不下来，烧的钱也是雁过不留痕。

饿了么与阿里“88会员”打通

大多数中国互联网初创企业的烧钱期，“烧钱”的最重要目的是熬死竞争对手，而不是进行服务升级。或者说，很多中国互联网初创企业没有一个相对平静的环境，通过服务深耕，培养自己的用户，把他们变成可以为平台付会员费的忠诚会员。

靠生态，这才是未来竞争的核心

四个月前，阿里95亿美金全资收购饿了么。随后，饿了么迅速融入阿里新零售棋局。

在本地生活服务的战役中，线下是一个重要场景。阿里选择饿了么，因为外卖是一个重要的线下流量入口，外卖拥有高频的支付场景。

此外，饿了么的蜂鸟配送是本地生活服务的重要基础设施，对阿里既有业务有极大的升级作用。就像当年的亚马逊以“免费两日达”吸引会员一样，即时物流也是阿里整个本地生活服务的“金手指”。

如今，蜂鸟本地即时配送就不再仅服务餐饮外卖，而是向阿里各路新零售纵队输出运力，服务阿里生态所有合作伙伴。

阿里越来越多的业务开始接入饿了么。618期间，大润发超市已经出现饿了么骑手的身影，对外卖订单进行配送；从7月起，饿了么和阿里巴巴零售通合作，蜂鸟为遍布全国的天猫小店提供24小时即时配送。随后，饿了么联手阿里健康，推出全天候极速社区送药服务。盒马的物流也已和蜂鸟打通。

最新合作则包括：阿里与星巴克达成新零售全面战略合作，其中饿了么将提供外卖配送服务；与蚂蚁金服入股的哈罗单车对接，武汉、无锡等城市的用户购买哈罗单车骑行卡即可免费获得饿了么超级会员。

在不久的将来，一杯星巴克通过饿了么送到西湖边将成为现实

除了物流上的全线打通，饿了么也和阿里生态各成员的会员体系全面打通。

而饿了么进入阿里体系不到一周，就对外宣布将与口碑协同合作，双方账户体系以及红包、代金券等营销系统会完全打通。

饿了么CEO王磊描述中的会员打通，不是一个形式，是给会员带来真正的实惠：“你在优酷晚上看剧的时候，就会有饿了么的夜宵红包给到你。这些场景的对接还会持续，会员的对接还会有大量的红利逐步发挥出来。”

烧钱引来用户之后，怎么留住用户，更是一个真问题。这个时候，会员体系打通的价值就会得到更大程度的显现。

细心的消费者会注意到，手机淘宝首页已经出现饿了么。这是一个巨大的流量入口，对饿了么无疑是巨大利好。

实际上，在阿里生态体系之内，大家还可以彼此引流，相互支持。比如，三四线城市现在是饿了么的核心战场，拉来一个饿了么新用户，可能也带来一个支付宝新用户，一个手机淘宝新用户。

当然，阿里给饿了么带来的，在资源协同之外，还有管理、组织和文化。用王磊的话来说，之前的餐饮外卖是初级的竞争，主要在补贴、BD、拉新店，本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始，“核心看谁的生态能力更强。”

要赋能！价值观也是取胜的关键

无论对饿了么，还是对美团，都要在服务商家的同时服务消费者。美团CEO王兴就说过：“在餐饮，我们最早提供信息，后来提供交易，再提供外卖的配送。我们现在还给餐饮老板提供ERP系统，我们会往B端走，扎得更深。”

不过，当一家公司出于上市压力或其他考虑，想让财务数据变得好看一点，或者不那么难看一点，商家的利益可能就会受到冲击。

美团的商户佣金比例正在迅速上升。根据其招股书，过去三年变现率(take rate)分别是3％，5.5％，9.5％。随着IPO临近，更是不断爆出美团提高商户佣金点数，商户不签署和美团独家合作的话佣金将大幅上调的消息。

美团或许可以说，商户佣金的提升或许是美团对商户的服务不断深耕，创造了更多价值；但在很多商户看来，这大概是美团觉得自己份额已超一半，开始掌握定价权，就从商户处“抽血”，暴露出挤压合作方的逐利本质。

当被问及“接下来饿了么会不会从商户端提升佣金点数”，饿了么CEO王磊则给出了否认的回答：“不会这么做。我们是要通过投入来让这个市场进一步的发育和增长。”

他甚至直接抨击竞争对手，称不管怎么竞争，不能以损害商户价值、损害客户价值为优先，要不然，就算拿到再大的市场份额，都没有意义。“它们的take rate已经有10%了，非常高，不合理。所以我不知道一旦我们的份额超过50%，还有哪些投资人愿意给钱它烧。”

今年是饿了么的第十年，美团的第八年。谁能走得更远？战争打到中场，真正考验价值观的时候也到了。