把“买手店”装进手机里 电商3.0时代来了！

本文是华创资本余跃在“以太投资人下午茶”内部进行的一个关于电商新趋势的分享，演讲中，余跃就电商行业的发展进行了一个基于自己理解的梳理，表示现在已经进入了电商3.0时代，那他口中的电商新时代具体是指什么呢？相较于以往，新时代又孕育出了哪些新玩法新机会，又将面临哪些新挑战呢？

像“买手店”一样的移动社交电商时代

电商行业发展到现在，经历过好几波潮流，我认为现在已经进入电商3.0时代。

电商1.0平台型电商像百货商场

电商1.0主要是平台型的电商，代表企业有早期的eBay，以及之后的阿里巴巴、京东、当当等公司。

电商1.0像百货商场，商品的发现机制是“检索”加“搜索”，用户在购买中会经历一个筛选整理的过程。商品整体来说是多而不精的，决策成本也相对偏高。比如在京东、淘宝上买一个咖啡机，用户通过目录浏览或者输入一个关键词，平台上便会显示出上万个SKU（库存量单位）供用户挑选。

平台型电商的市值基本都在千亿美元级别。例如阿里巴巴、以及线下的零售巨头沃尔玛，他们都是生态系统级别的企业，对应的市值也在千亿美元级别。

电商2.0垂直电商像专卖店

电商2.0主要是过去5、6年兴起的一批垂直性的电商，包括聚美优品、兰亭集势、以及目前规模最大的唯品会等。

电商2.0像专卖店，比如用户进入一家Footlocker（世界最大的体育运动用品零售商），一定是为了寻找体育用品如球鞋。消费者对商品的发现机制是“目的性寻找”，商品的SKU偏少、品类相对封闭、品牌延展性相对偏差，但商品比较精致，因而决策成本比百货商场低了不少。例如耐克的直营专卖店、家具店，就是这种类型，在互联网上对应的就是聚美、美乐乐、唯品会等垂直电商。

这种类型公司的市值基本集中在百亿美元的规模。例如唯品会去年市值比较高的时候大概有200亿美元的市值，而现在市值大概在92亿美元左右。传统线下的Footlocker是美国体育用品垂直领域最知名的公司，市值也在95亿美元左右。

电商3.0移动社交电商像买手店

电商3.0指的是过去一两年成长起来的一批具有“移动+社交”特性的电商。

电商3.0像买手店，每家店聚集的品牌是不一样的，它可能更有自己的调性。其主要服务于对某种定位或调性的商品有兴趣的消费者，更多是在维护自己的客群，用各种方式进行个性化的推荐与发现。这与移动电商的个性化、场景化的定位是类似的。

买手店的模式是小而美的，目前市值规模在十亿美元量级。例如蘑菇街、小红书现在就处于这个量级的市值区间（当然还在成长之中），传统线下的著名精品店Saks Fifth Avenue也是以29亿美金的估值被收购的。

买手店也能做生态，看看Wish的高招

从电商1.0进化到电商3.0，看起来规模盘子在越来越小，但是华创资本投资的美国移动电商Wish却有一个非常好的路子来突破限制。

Wish最早做商品推荐引擎，后来衍生出跨境电商这一商业模式。目前Wish已经有数千万的用户规模，主要服务美国等海外国家的中低收入群体，平台上卖家端有大量来自世界各地的卖家。

刚才提到，电商3.0时代的移动社交电商往往是像买手店一样“小而美”的，而Wish发展到一定体量之后，通过产品矩阵的办法来使得用户范围多元化，大大地提高了自己的价值。

比如，Wish针对对3C品类感兴趣的用户做了第二个App，名为Geek。后来又推出了一款App叫做Mama，很明显是针对母婴品类的。Wish通过前端多元化的产品矩阵办法，在移动上满足不同垂直人群的需求，而在商品后端却是打通的一个全球的供货链条。

Wish以这个办法希望做到生态系统级的事情，即在电商3.0的时代做到电商1.0的规模。而目前Wish的市值已经是美丽说、蘑菇街的很多倍，未来也肯定能达到百亿甚至千亿美金的级别。

Wish的创始人Danny说，他的竞争对手是沃尔玛，沃尔玛现在一年的GMV大概在4000多亿美金。相比之下，Wish还有非常大的成长空间。

从移动电商带来的改变与价值上来说，还可以细致划分，对于非刚需和刚需品类上，移动电商核心要达到的是不同的任务。对于非刚需的品类来说，主要是创造新需求，并且尽量能够提高平台的毛利率；对于刚需品类来说，要做的事情就是增加消费触点，实际上是增加了接触商品的消费触点。

货、价格和用户体验，一个都不能少

电商核心究竟是在做什么？我个人有三点非常简单直观的判断：

1.货好不好。货好不好有很多个维度，比如品牌、品质、库存的稳定性。用户可能今天拿得到品质很好的货，明天就没有了，这样库存是断的，品质本身也是不稳定的。

2.价格低不低。如何定义价格低不低呢？这个“低”考量的是电商能够拿到货的价格，并且能够给消费者最终售卖出去的价格。第一，渠道能力是有很大影响的。第二，不同品类，能够抽到的毛利率区别会很大。第三个，在一个充分竞争的行业里面毛利率会趋向很低并且是没有净利的，要有利润就要看市场竞争格局如何。如果有门槛，出多高毛利率都有生意。所以垄断其实是最好的一种商业模式。

3.用户体验好不好。这个体验包括从产品前端的体验，到下单的体验、支付的体验，当然还有很重要的物流速度体验等等。

我们以C2C买手制海淘为例，套用上面三个标准评判一下。第一，货源本身有问题。比如在海淘平台上买一个包，真假常常难以保证的。第二，库存不稳定。用户想要买香奈儿的某某款，下了单却没有了，因为代购卖家自己也不可能囤货；第三，用户体验不好，跨境物流速度不能保证。因此可以判断，海淘目前还处于非常初期的阶段。

去如何判断一个电商的优劣？需要仔细分析行业状况、品类、消费者和是否存在提升空间。归根结底，投资一个天使或A轮的电商项目，可能还没有办法以细节的数据去要求他们，而且很多数据可能还在改变，模式本身也还在转型。但总的来说，我们可以看这家公司想做的事情、想做的品类、服务的用户群、以及竞争环境是否允许赚取利润。