广州三元里附近的美博城，是广东火车站黄金商业园，又与机场、省市客运站相连接，很早就成为城市贸易集散地。伴随
微商的兴起，南来北往的客户汇集在这里寻找商机，产品立项、贴牌、下订单、寻找代工厂，五花八门的化妆品、保健品等各类商品，从大大小小的代理商渠道发往全国亿万微博和微信用户。包括美容化妆品、膏药、器械等，超过上千家相关店铺在这里聚集。浓重的化学药品和中草药气味混合，时常弥散在商场的空气中，让走近的人甚至有些喘不过气。
这里不只有面膜等产品代理商，也有工厂销售代表进驻，占据着整个商场一层的近三分之一区域；商场二楼有单独的产品包装商铺，其中绝大部分都是做面膜包装生意。墙体上挂满了面膜销售的宣传图片，或辅以工厂实景、或直接写明每张面膜起做价格。在这里，你可以很容易地创建一个新的化妆品品牌。所有流程这些店铺都可以帮你搞定，包括产品批文，你只需要去注册商标，然后贴牌生产即可。
但是随着政府部门、微信官方的严打和规范，美博城当年的辉煌时期已经不再，很多店铺的生意在年后正在日发惨淡。美博城大门口，“严厉打击非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传”的标语已挂在显眼位置。当然，在过去几年的微商洪流中，美博城也不过是其中一个缩影。有数据显示，此前中国有超过千万级别的微商开设在大大小小的社交平台上，年交易流水约650亿元，接下来，小品牌倒闭、代理商跑路的现象今年下半年开始集中爆发，对于俏十岁、思埠、韩束等正规大品牌而言，也面临高速增长后的下滑和转型困境。整个微商行业，在2015年“命悬一线”。
微商崛起和造假之殇
在微商一路飘红的路上，社交平台的崛起功不可没。从人人网、微博再到微信朋友圈，第一批微商在经过原始积累后迅速分化，有人掘金后离场，有人开始操作自有品牌，但更多的微商开始涉及假货、传销并迅速膨胀。
“最开始了解微商是在人人网，那是传统意义上的第一代微商。一部分有社交能力的大学生看到了社交关系拓展后带来的商机，把自己看到的好的商品进货后通过人人网卖给同学赚钱。” 一位在2011年底开始介入微商行业的业内人士表示。
伴随着微博尤其是微信飞速发展所带来的社交红利，微商逐渐从朋友代购推荐演变成造富神话。一些在人人网、微博运营的营销号开始转战微信，微商也和需要变现的微信粉丝大号们一拍即合。而俏十岁、思埠、韩束等微商品牌，也开始轮番在朋友圈里冲击眼球。此时微商涉及的产品主要有两个特点：一是利润高、二是产品见效快。符合这两点需求，销售就会爆发性增长。
和现在环境不同，当时微商竞争压力并不大，月收入达到10万以上的个体微商大有人在，而俏十岁等大品牌则年流水过亿。美好的日子往往是短暂的，当更多人发现微商背后的巨额利润，微商的竞争压力开始变大，曾经单品的高额利润不复存在，微商群体也开始产生分化，一部分人开始鼓动拥趸成为其下级代理商，慢慢走向传销之路；另一部分则开始操作独立品牌，铤而走险走向假冒伪劣之路。
一位面膜微商描述了最开始造假面膜的几种情况。“第一种是原来的小面膜品牌，通过微商销售了一段时间后因为售价高被微商抛弃，急需降低成本；第二种则是微商渠道看到了自己做品牌能带来的高额利润，因此自己找代工厂生产；最后一种则是工厂做过大品牌的代理，自己直接涉足上下游产业链。”
据该面膜商介绍，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等电商平台，搜索相关加工厂联系以后，加工厂就会根据需求给客户设计提供不同的解决方案。“通过网络代办公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，从公司注册、产品设计到最终成品出厂上市销售,最快的流程不到两个月时间。”而大多数微商品牌的面膜都含有多种违禁成分，“为什么那些国际品牌还没有微商品牌的效果好，效果好为什么不进大商场？”上述人士表示。
据了解，在最开始的时候，面膜微商造假技术不高，基本上以添加汞为主，这种成份能够让皮肤迅速美白，但是汞会进入人体，造成重金属超标。利用汞美白，大概需要一个月的效果，急躁的微商觉得这个时间太漫长了。现在更多的微商面膜主打的则是立即起效，在敷上面膜之前，脸是蜡黄色，贴上之后马上就白里透红，这种面膜大多数加了蓝白颜色的荧光粉。中国人的皮肤是黄色，加上蓝白之后就会显白。
面膜商采用的最高级的配方则是激素，其中最典型的就是有“皮肤鸦片”之称的糖皮质激素，它是一种治疗皮肤病的激素类药物，用于消炎，一般大概在7天以内效果便非常明显，皮肤能够变白并消除疤痕。一位皮肤科医生表示：“消炎药必须是在身体无法抵抗炎症的时候才能吃，平时使用糖皮质激素，会破坏身体原来的抵抗力，只要停了之后马上冒痘，皮肤变薄，红血丝等问题马上都会出来。”
在广州美博城随机采样了5家厂商提供的面膜样品，在进行糖皮素测试检测后发现，其中便有两家产品的糖皮素超出国家标准。事实上，在庞大的微商造假名单上，面膜的问题仅是冰山一角，一些更难被监测的品类，如减肥药、保健品等更是充斥着各种假货。今年3月，微信官方也开始对微商进行打假，建立起品牌维权平台和用户举报机制。
代理商体系或崩溃
相比假货质疑，真正把微商行业推向聚光灯下的，是思埠集团等微商正规军品牌令人咂舌的成长速度，以及其代理商模式的传销嫌疑。
从去年3月正式做微商业务，思埠集团旗下已拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等化妆品品牌，并邀请到包括杨恭如、秦岚、袁姗姗、林心如等明星为相关品牌做形象代言人。在今年央视春节联欢晚会的黄金广告资源招标上，思埠集团以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置。据电商人士龚文祥透露，思埠在2014年11月一个月的流水就已经达到20多亿元。
思埠集团这种传播方式充分利用了微信的封闭性和红利。但正是思埠的成功，开始让层层分销、囤货、洗脑、暴力*屏等模式流行；据了解，目前思埠集团的经销商系统已经超过百万人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。“在拥有了忠实购买关系之后，微商开始抛弃传统的品牌商，而是频繁追求高折扣，逐渐演变成传销。”某微商从业者表示，虽然整个社会对传销一直持批判和揭露态度，但随着各种新概念的不断出现，传销也被进行各种包装，改头换面之后再次出现。
今年2月，微信官方发出正式公告，声称要打击微商非法分销。这也是微信官方首次对带有涉嫌传销性质的微商进行表态。
在微商领域人士看来，“号称年流水要做到15个亿”的韩束等很多传统品牌开始向微商转型，主要也是看准了大微商的囤货能力，把货通过层层代理压到小代理商的手里，现在韩束退货非常困难，本质上可能也涉及传销或直销。
有消息称韩束做微商后40天便销售了一个亿，已拥有10万人的微商代理团队。据了解，目前韩束代理至少分为“大区、省代、市代、皇冠、铂金、天使”等六个级别，获得各种等级代理授权的方式，则是拿够规定金额的货品。不同级别的代理商能够获得的拿货价也是层层加码，成本剪刀差明显。韩束和思埠的模式在本质上并没有区别，韩束旗下的几个品牌基本上要求大代理商进货都超过百万元，但实际上在微信朋友圈却很难见到韩束品牌的销售，这是因为基本上所有的货都压在小代理商的手里。
一位韩束的低级代理商表示，现在韩束向下铺货很厉害，但实际购买的消费者并不多。另一位不愿意做韩束代理的微商则表示，微商最好卖的品类必须是普通超市商场等经营场合不经常能买到的产品。总之，在微商品牌疯狂的广告宣传背后，是如蚂蚁雄兵一般存在的总代、一级代理、二级代理……和传统传销模式类似，在微商的利益链条上，最赚钱的就是品牌所有者和总代理，绝大多数下家都是靠在朋友圈发展层层下线代理来得到收益，下层的人绝大部分不赚钱。
随着更多底层代理被拖入微商的大染缸，这个行业变得越来越动荡不安。日化行业专家冯建军认为，实际上这种模式并不是真正意义上的微商，应被称作“朋友圈营销”。微商主要是靠中间环节的毛利驱动身边的朋友、亲戚参与，整个产业链的现象就是钱被上家赚走、货都堆积在末端。
思埠集团董事长吴召国8月接受媒体采访时坦言，今年5月份国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右。假货冲击、用户已经对朋友圈的微商营销产生审美疲劳、代理分销模式几乎没有价格竞争优势、产品都积压在多层级的代理手中等多种现实，对微商品牌商的生存提出严峻考验。
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