风投眼中的原创品牌走向

      过去几年，淘宝平台上催生了很多网络品牌，并依赖早年电商红利取得了迅速的规模化发展，我们称之为淘品牌或者是天猫原创品牌。它们用极短的时间在网络平台惊艳亮相，也刺激到了风投们的神经，疯狂时期，年销售额直接乘以10就是这个品牌的估值。不过，在一阵躁动之后，投资者们发现电商的本质依然是零售，网络品牌打造的核心并未远离传统商业，且越来越接近传统零售，随之相伴的必然是整体估值的回落。

      伴随线下传统企业涌入线上，网络品牌的生存空间备受挤压，新生代天猫原创究竟能凭什么吸引到投资人的关注？

      如果简单地对新生代天猫原创进行一轮归类，现阶段无外乎三个类型，脱胎于第一批天猫原创、线下OEM转型以及设计师品牌，这三类各有其优势以及致命弱点。投资人从来都不是慈善家，他们进入的第一天考虑的就是如何退出，并且尽可能最大化获利。正因如此，大多数投资人都会穿梭在各种场合，寻求“好玩”的项目。

      “好玩”的第一个要素是有强烈的品牌调性。产品定位清晰是前提，且格调要鲜明。简单来说，品牌是有态度的。在低价的红海市场中独树一帜，保证客户粘性和品牌忠诚度，有相对高的客单价、高的毛利。依靠低价打折倾销的方式来发展，尽管销售数字看着很美，背后是品牌价值的稀释。其实很多看似小众的原创设计品牌，往往能卖得很好。现在比较流行“小而美”，这里的“小”并不能简单地理解为规模小，更多地是指专注于细分市场，产品和店铺有独特调性，客户对品牌认知度强，有自己的粉丝。就像圈内比较看好的花笙记，掌柜身上的偏执投射在产品上便是独特性，喜爱的消费者会对品牌产生忠诚度，并且热衷主动传播，而不喜欢的便会远远地离开，但是who care？在这个个性需求得到释放的商业环境中，要抓取的不是大众消费者，而是独特的那一群。

       当然，光有调性是不能解决温饱问题的。背后能够支撑一个品牌建立的必然是强大的供应链。电商的本质还是“商”，而“商”的重心是供应链，大部分的网络零售商，都是直接采购或外发加工，当然也有自建工厂的。所谓的上游供应链，通常只需涉及到设计、采购以及加工资源的整合。完备的供应链体系来源于和上游厂家长期深入的合作、库存管理和选品的经验，比如什么商品当季好卖、备货周期短以及相应的产品配置及营销策略，这些都决定了企业面对订单的快速反应能力、库存周转水平。如果说，品牌调性是吸引关注的第一步，那么背后的供应链才是衡量品牌这条路是否能否健康、持久的走下去。

       当然，在大数据的背景下，对于数据的重视也不容忽视。相较线下零售品牌的打造，网络平台能够更便捷地提供大量消费与经营数据，从销售额、客单价、流量的质量（流量来源、跳出率和访问深度）、每周UV里的新老顾客的比例和转化率、重复购买率、日发货量，每天生产的订单等指标中反推经营重点，并且总结出消费习惯，这是当下新生品牌能够脱颖而出的助力。

       不得不说，作为网络品牌，天猫原创的新生代依然还有很长的路要走，从2003年淘宝成立到现在不到10年，网络品牌的发展也不过5年，随着传统品牌纷纷触电，良性品牌竞争的环境正在形成，电商也不再是卖货清库存的平台，而成为零售的另一个战场。要想打造新生代的网络原创品牌，已经不能一无所有，白手起家了。