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运用数据公式解析转化率

时间:2012-09-17小编:甩手掌柜人气:555
  电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。最简单的例子就是下面这个。
 
 
  所以在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。

转化率是追求的重点
 
  上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率。
 
  所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了,那必然导致到达页面的转化率降低。对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。电商追求的重点,毫无疑问应该是“转化率”,在各个环节转化更高,才有真正的意义。

转化率必须分清谁转化到谁
 
  经常有人问他们的转化率2%怎么样,其实关键是“谁到谁的转化?”所以,一定要分清楚,既然是“转化”,就一定有从A到B的变化,是B除以A。而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。
 
 
  这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买转化率在5%-10%吧。
 
  同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,“购买UV/进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买转化率。淘宝通常说的“类目转化率”还有一个算法,就是“购买UV/IPV_UV”,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,转化率就在6%左右。
 
  店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。
 
  所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。

对转化率的分解,决定运营方向
 
  转化率分解,直接用我们蘑菇街这样的网站举例。
 
 
  图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。
 
  “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。
 
  所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。
 
  回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。
 
  要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉,吸引用户点进去看详情。
 
  要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是“购买”。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。
 
  提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前,就让用户“已经想好了”,去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。
 
  看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。
 
  结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。而来蘑菇街,能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。
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