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淘宝搜索——数据解读

时间:2012-06-04小编:甩手掌柜人气:444

    一、统计工具的选择

     现象:目前大家使用的寻词的方法很多,诸如淘词、直通车推荐,搜索下拉框、TOP5万、关键词排行榜等等。

    问题:如果以上工具在使用的时候,得出的结果是互相矛盾的怎么办?

    比如用淘词搜索“梳子”目前是个热词,但在top5万里面却显示这个词很平常。 请问你相信哪一个数据?你该怎么应对?

    分析:我们的使用的统计工具,几乎都是淘宝官方提供的,即使不准确,你也只有认了。 就算你使用的是自己开发的工具,或者自认为很优秀的第三方工具——但你对数据的准确性,有多少底气。

    对策:  无论选择哪种寻词工具,你都只能被动接受是正确的。 与其盲目的使用多种寻词工具浪费精力,不如专门玩好一种工具,比如淘词(收费)、top5W(免费)。 也不要贪多,贪多的结果是消化不良。

        二、数据的分类及认知

        我们姑且认为所有的寻词工具都是等效的,且选择了一种最全面最省事的工具。 下一步的重点就是你需要关注数据的哪些指标。

    在此我们将数据分为2大类:一类是基础数据,就是必须依靠数据探测工具统计才能得出的数据。比如展现量,搜索量,点击量。 另一类是衍生数据,是通过基础数据换算出来的数据。 比如:点击率(点击量/展现量)。

      三、该重视哪些数据

      统计工具会产生海量的数据,令人眼花缭乱。 面对诸多的数据,我们需要重点关注哪些指标呢? 从运营的本质出发,我们给出答案。

        利润公式:毛利=搜索量*转化率*毛利率*客单价*回购次数

    数据解读:

    1、在店铺运营的相当长一段时期,不要重点考虑客单价和回购次数。 这2个数据对很多店铺基本上没太大意义,店铺不做到一定层次,这2个数据怎么努力也几乎是定值。  当需要关注这2个数据的时候,店铺基本已经有了一定水准。

   2、几乎90%的店铺可玩的数据就3个:搜索量、转化率、毛利率。

    3、毛利率为扣除推广成本后的毛利率。当ppc增加时,毛利率会减少,反之亦然。

    4、ppc的意思是:每带来一个流量所付出的成本,它的意义是牺牲利润,换来流量,控制推广成本主要就是控制ppc。

    运营策略:

    1、强势派作风、资金雄厚的人玩法——忽略毛利,追求高搜索量和适当的转化率。  他们会提前刷一些销量和好评,然后强力推广,带来很多流量,靠量取胜。 这种操作到了中后期ppc往往会降低,成本就可以回收,实现盈利。 (这种玩法风险也很大,如果以后的ppc不能降低或者自然流量不能稳定,带来亏损也是巨大的。 这种玩法也是使得ppc居高不下的罪魁祸首)

    2、谨慎派作风、小卖家玩法——忽视流量,选择高转化并重视毛利。 一般是选择很多的长词,靠数量众多的800个精准词,将流量强堆上来,很苦逼的作法。 然后等产品有了销量,积累了一些资本,逐渐就会转为下面的中庸派的作法。

    3、中庸派作风、普通卖家玩法——在流量、转化率、毛利率三方面追求平衡。 如果看着时机成熟,不介意转为第一类;如果感觉时机不妙,就会转为第二类。

    以上是对卖家操作的简单解读。 尽管淘宝号称卖家600W,但受制于经济规律,可操作的方式大致就以上3种。  当然不排除有卖家针对不同产品使用不同的操作,或者同一产品对不同的词采用不同的操作,也或者在不同时期采用不同的操作手法,再或者就是完全无规律的混合操作。 但以上三种方式是最基本的。

    总结:无论处于任何阶段,店铺推广最重要的指标只有三个:搜索量、转化率、毛利率

    

   ps :常规数据之外、还有一些数据是我们需要关注的:比如搜索的上升、排名的上升、数据的同比和环比——这些都是趋势类的指标。 这方面运用难度很大,不在本帖的讨论之中。 建议大家可以适当的考虑,但不要太过于计较。 不能把握现在,就没有未来,即使看到了趋势也没用。

    

    数据工具总结一:

    无论选择哪种统计工具,得出的结论理论上都应该一样。

    数据类型总结二:

    1、基础数据:必须依靠统计工具才能得到的原始数据。(比如,搜索量,点击量)

    2、衍生数据:由基础数据通过换算而得到的数据。(比如:点击率,转化率,跳失率)

    3、特殊数据:趋势类数据是一种特殊的衍生数据,一般是通过数据的同比或环比而得到的。 目的是为了使得卖家能看清未来的趋势。 比如:毛衣的搜索量连续几周环比都在下降,这说明该产品已经逐渐在退市了。

    数据指标总结三:

    店铺推广要根据实际情况在搜索量、转化率、毛利率三个方面做到一个平衡,实时的调整策略。尽管就3个因素,但玩法千变万化。

    注:1、以上的思想同样适用于独立B2C。  2、如果将流量、转化率、毛利率的概念进行扩展,这种思想可以适用于所有形式的流量获取——包括活动流量和钻展流量。(所有的流量获取,都是在搜索量(展现量、点击量)、转化率、毛利率之间寻求一个平衡。 并综合考虑客单价和复购率,尤其是独立B2C更看重后者)

    

    ...................................................运营公式解读.................................................

    利润=流量*转化率*客单价*毛利率*回购率

   一、 订单数=搜索量*转化率A=展现量*转化率B=点击量*转化率C=流量*转化率D

         客户的行为:搜索-展现-点击-进店-查看页面-跳转页面-咨询-成交-回头-进店...

    这些流量并没有本质的不同,但客户在整个过程确实在流失。 可以使用中间的任何一个流量,然后乘以相应的转化率而得到订单数。

    二、产品溢价=客单价*毛利率

     由于产品溢价是品牌化的象征,所以小店很难实现客单价和毛利率同时提升。

    三、如果将上述公式变换,将流量视为1,同时将回购率视为1,则得到如下公式:

    流量价值=客单价*毛利率*转化率

    控制ppc或者说控制ROI关键是使得:ppc<流量价值

    如果对上式使用积分运算,便得到:推广成本<毛利润

    店铺要想不亏损,必须满足这个式子。 如果感觉不过瘾,还可以继续积分,得到如下式子:

    长期综合运营成本<长期综合毛利润

    如果这个公式不满足,神都救不了你!

    ps:许多B2C电商包括京东敢那样烧钱,就是认为自己的长期综合毛利润会大于自己的长期综合运营成本。 当对手被干掉后,自己的运营成本就可以下降,同时赢利能力上升,逐渐扭亏增盈。 所以他们的策略是先除掉对手,占领市场,摊薄成本、再慢慢强大,图的就是长期的效益。

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