淘宝搜索优化能够走多远

淘宝搜索优化能够走多远

数年前研究社会化营销的时候，我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区，并把它优化到百度搜索“淘宝网”、“淘宝”结果的第一页(早在麦包包干这个事情之前，当时竞争不算激烈)。

在总结时，我们分析百度可以有两个角度应对SEO对顾客体验的影响：

1. 把前面排名固定给少数精选站点。

2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名。

当我们开始深入研究淘宝搜索时，很惊奇地发现，淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。

淘宝搜索弱化了简单的“排名”概念，强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会，受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。

系统越复杂，越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度，我们发现，，在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下，存在着巨大的“技术性”优化空间。

卖家优化状态普遍糟糕

通过各种渠道，我们调查了大量卖家，并用一个“店铺搜索优化”的体检工具，收集卖家店铺存在的问题。

收集的调查反馈和体检数据让我们非常吃惊：卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。

以下是常见的问题：

1. 标题优化缺乏效果跟踪，听天由命 。

2. 销量权重相近、下架时间相近的品种，关键词重复产生内耗 。

3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间，而采用了低效的平均对待 。

4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化 。

5. 类目属性填写不完全，或者没有最优化 。

卖家们花大力气大金钱创造搜索权重，同时却普遍地、严重地浪费搜索权重，这个情况真是很让人无语。 卖家的权重浪费，有的是知识不对称导致，有的是人力不足导致，也有的是软件工具的限制所导致。

完整、健康的优化框架

淘宝经营的许多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会，浪费在各种零碎中。

观察许多卖家的实际情况，我们认为，卖家首先需要的，是整合重点要素的、易于执行的流程引导，帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

卖家如果能得到完整而明确的向导，照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化，可以发挥1+1+1>3的作用。

根据现有认识，笔者把健康优化框架归纳为3个方面7个要素：

1) 标题优化

原始标题的整体起点

流量反馈优化（重点）

标题内耗避免（重点）

2)时间权重的最大化利用

下架时间的分级优化（重点）

橱窗推荐的精细化

3)类目流量的优化

类目属性的完整化

类目属性的精确化

上述要素，均有潜力可挖。

框架优化的初步挖掘

1.标题优化：流量反馈优化

标题优化过去缺乏反馈数据。 标题好不好，哪部分好哪部分不好，宝贝之间哪里存在内耗冲突，很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破，必须解决这个问题。

现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式，可以初步实现如表1所示的数据聚合，将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里，可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少或转化差，应该替换掉。

一切优化算法，都比不过精确数据基础上的优胜劣汰，不断淘汰表现不好的词，寻找效率更高的词。

卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次（频率不要过高）。哪个分词获得自然流量的效率低，或者流量不转化，就替换掉它，这样标题就逐渐越来越管用。

用这个淘汰替换的方式优化标题，有点类似直通车优化，以数据为依据。

2.找词与选词的改进

首先是找词，可以根据反馈数据进行分词精确替换，需要解决一个重要问题：去哪里找用于替补的潜力分词？

相比于传统的查淘词、搜索相关词，以下办法更为有效：

1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘。

2. 找出销售最好的一批竞争对手，对他们的标题进行分词归纳 。

其次是选词。如果发现标题某个分词不够好，优先使用什么分词进行替换测试呢？最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指标，作为最初的模糊选择依据。

分词构造精确长尾的覆盖力，是一个非常好的指标，尤其适合中小卖家。

算法并不复杂，例如，将商品每一个属性（例如平跟、鱼嘴）与搜索核心词（例如凉鞋）两两组合，查到：包含“平跟 凉鞋”的搜索词有××个；包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有×××个，就可以折算出对于凉鞋，“平跟”、“鱼嘴”这两个分词哪个的长尾覆盖力更大。

3.消除关键词内耗

销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间，最好不要发生重要关键词内部竞争，否则就会浪费权重。

对于有较多品种发生销售的中大店来说，对内部竞争的精细化处理，可以把权重腾出来覆盖更多关键词，立竿见影地增加搜索流量。

4.下架时间的分级优化

很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现，自己最重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到，一直在吃大亏。

使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕，因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”，导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。

实测表明，不做任何标题和类目修改，仅仅对下架时间进行分级优化，许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量，有时受到的影响更大。

时间权重的最大化利用，起码要做到“下架时间分级优化”：高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段，普通品种分配在普通时间段。 时间权重的最大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用，这里不细讨论。

5.类目属性优化

许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果：促使卖家认真填写自己的商品属性。

在一些实测中，最简单的优化操作——把属性尽量填写完，往往就可以让类目流量提高不少。

可以做的尝试是：认真填写商品属性，可以仅仅是“正确”，也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性，有些比较含糊，选这个也匹配，选那个也匹配，但选哪个，流量效果可能有较大不同。如果有足够数据，可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力，在“正确”的前提下，更“精确”地选择。

6.次要品种优化

许多卖家的宝贝比较多，只能对重点品种进行精心优化，对于次要品种，就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法，次要品种其实有一定潜力可挖。

属性关联词、对手标题分词，都很适合用于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家，对次要品种进行批量粗优化，可以提高整体的标题基本水平。

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本帖最后由 xinhaoda 于 2013/4/15 15:32:40 编辑